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“黑天鹅”事件之后的五种新消费模式

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“黑天鹅”事件之后,消费者心理、消费者需求、消费趋势以及消费者对品牌的期待方面都在发生一些深刻的变化。

消费者心理

一、居安思危。“黑天鹅”事件让我们从未来时间导向(认为未来会越来越好,今天的努力都是为了更好的明天)变成了现在时间导向(认为未来不一定会越来越好,但充满了不确定性,也会充满惊喜;今天是真实的,把握今天是应对未来不确定性能做的唯一选择)。消费者开始越来越关注和珍视当下。

二、力争上游。应对未来的不确定性,必须要提升自己的竞争力,通过抓住当下来提升自己,在未来之路上获得头筹。所以力争上游,渴望提升资深竞争力,会是我们消费者很多行为背后的心理动机。

三、寻求意义。我们开始越来越关注超出表象背后的真正本质和内核。寻求意义、超越肤浅、进入精研式生活成了我们今天消费者背后一个重要的心理和心理动机。

消费者需求

一、自我发展型消费。我们必须要全面提升发展,从而能在未来激烈竞争的社会中获得优势。职场竞争力、健康竞争力和颜值竞争力的提升都是我们重要的消费需求和方向。

二、心灵富足型消费。当物质生活追求太多之后,我们会感到疲倦、空虚。所以在今天这个消费社会,我们需要品牌、服务去提醒和帮助我们丰富内心。比如那些永恒的东西、美的东西、能激发灵魂的东西。像历史、艺术、冥想、禅修。

三、自我和解型消费。我们处在一个通过外在社会地位和物质的成功来衡量一个人的高度比较社会。折射到我们内心当中,每个人都会在人生的某个阶段,感受到一种挫折感。这时消费者就产生一种自我和解的要求。我们希望通过消费那些永恒的、确定的、和精神产生共鸣的、能激发我们精神表达的产品,让我们获得一种自我和解。

四、家庭关爱型消费。特殊时期出行不便,我们有大量时间可以和家人一起生活。所以家庭关爱型消费也会成为非常重要的消费品类。

五、居家享乐型消费。其更多指的是囤货经济、宅经济、懒经济、单身经济。这也催生了大量全新的消费品类和消费场景。

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消费趋势

一、抢菜经济和近生活圈零售。由于出行被限制,抢菜经济和生活圈零售成了我们购物的方式。这意味着全新的消费场景出现,企业需要具备满足消费者全新消费场景的能力。这也推动零售商向多需零售商转型,具备线上、线下、社群、社区的经营能力和连接顾客能力,同时具备无人配送、上门服务的能力。

二、全场景零售。5G赋予了我们直连顾客的能力,我们无时无刻都处在连线状态下,这会出现一个全新的全场景智慧零售。

三、家庭文化回归。长时间宅在家里,会驱动消费者对家庭关系和生活中真正重要的关系、值得纪念的东西的关注。

四、口罩经济和轻养生活。我们从之前认为健康就是吃养生东西、做运动,到现在变成轻养化生活、口袋养生、一边作死一边养生。所以轻龄化养生、轻量化养生概念开始出现。

五、理性随心、精研消费。消费者越来越理性,同时也越来越深度钻研产品,开始关注产品新鲜度、成分、原产地、是否有添加剂等。所以今天的消费者会出现种草、拔草、评价、复购、推荐这样的购物环节。

六、从国潮到新国风。国潮是一个重大趋势的开始,而中国传统文化和价值真正回归的起步是新国风。新国风是深度挖掘中华文明几千年来那些精致的生活,让它们重新以符合现代生活节奏、现代器具、器物和消费者审美的方式,重新回归到生活中,重塑和提升我们的审美。

七、流量大迁移:内容击穿。今天的互联网开始出现新的头部流量集中,新的下沉流量崛起。优质内容的硬核时代已经来临。要学会靠硬核的内容,把“流量”变成“留量”。

消费者对品牌的期待

消费者希望看到真实的场景,期待品牌能够有态度、输出积极的价值观。现在是消费社会,我们看的和学的东西、接触的媒体都是被品牌塑造的。菲利普·科特勒先生讲营销3.0,就是价值观引领的品牌时代。所以品牌一定要成为社会积极价值观的倡导者、参与者和实践者。消费者愿意通过购买行为,去支持和自己价值观产生共鸣的、让社会更美好的品牌。

新媒体和新渠道的作用获得确认

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过去我们曾经怀疑的一些事情,经过新场景社会消费实验之后都已经被确认。比如新媒介,现在没有企业不承认短视频、直播、小程序、智能推荐这些新的媒介正在颠覆我们和顾客进行沟通和持续交易的模式。

很多新渠道,像线下直接送达的快递渠道、线上直连顾客的分发渠道、平台化的分销渠道、积小成多的团购式渠道,它们的作用也逐渐更被认可。

从机会型增长到战略型发展

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新媒介、新渠道获得用户认可意味着,企业需要开始重新审视自己的核心业务以及发展模式,做未来的生意,从机会性增长变成战略性发展。战略是基于未来3到5年趋势的。大企业要战略性发展,抓趋势;小企业要抓机会。每一个企业都要不断扩展认知边界,加深认知深度,从而改造面对全新环境的实践竞争力。

营销启动的增长策略

研究顾客和研究市场趋势的目的,是为了驱动以顾客价值增长为核心的企业增长。

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增长由增长杠杆和增长护城河构成。增长护城河是基于时间、顾客认知和复杂不可逾越的政策法规所限制起来的东西,起到保护作用,使我们的投资有效、成本有效。

增长杠杆是企业收入来源的放大器。第一个增长杠杆是顾客。通过吸引新顾客实现收入增长,通过留住老顾客提升收入,通过激发顾客让他消费更多,通过转化别人的顾客获得收入。

第二个增长杠杆是产品。顾客和企业围绕产品进行交易,企业可以面向高级客户推出高端产品,可以应对不同场景推出系列化产品,或把产品做成订阅或服务模式。当使用的场景增多,可以让产品成为基于增值服务而付费的产品。要注意的是,升级产品,并不是简单的功能堆砌,更多是价值的升级。消费者只愿意为价值多付费,不愿意为功能多付费。

第三个是增长杠杆是渠道。渠道是营销当中最难的一个要素,对绝大多数行业来说,渠道都是社会资源,需要和别人合作。企业对渠道的管理能力、结构设计、运营效率、综合素质会极大地决定这家企业能做多大规模。

增长护城河包含品牌数字化。对绝大多数消费品行业来说,这两者是很难做的。品牌需要时间积累,在消费者的心智当中构建认知。数字化涉及到我们的组织、流程、激励、文化、商业模式、应用新技术的能力。正是因为难做,这些做起来才有意义。世界上所有有意义的事情都是难的事情。

以利润增长为目标的12个数字营销技能

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归根结底,以上内容可以总结成以利润增长为目标的12个数字营销技能。无论是顾客、产品等,要获得增长,就必须具备全新的能力。

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仅仅有能力还不够,我们还要进行组织调整,我们要通过问自己27个问题来构建以顾客为中心的组织。我给大家27个问题,用来建立以顾客为中心的组织地图,大家可以回去认真地比照。

数字化时代要成为四种公司

纵观我们这样的一个后“黑天鹅”时代,这样一个数字化时代,无论你是什么行业的公司,都一定要致力于成为有四种能力的公司。

第一,你要成为媒体公司。你要具备运营媒体和内容的能力。

第二,你要成为娱乐公司。寓教于乐,和顾客产生强联系。

第三,你要成为客户服务公司。因为顾客买的不是产品,而是问题的解决或者是美好的体验。你不是卖产品,而是整合各种服务,帮助顾客解决问题和创造体验。

第四,你要成为平台型公司。作为连接供应商,顾客能解决的问题,你要赋能给顾客。

个人化的建议

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芒格曾经说过,他创造世界级财富的秘密只有一个。首先要发现一个别人没有发现的点、诀窍或者秘密。第二步,要把秘密偷偷的做深、做大、做强。第三步,让所有人看到秘密并把它当作标准。你要成功,就一定要有绝活,而且要让它成为标准。

纵观我们周边的人会发现最多的是非常忙碌的人。但这些人忙碌又不创造真正的效率,从来不动脑子去思考、总结、归纳、发现更优路径和总结模式。所以看似忙碌,但实际上思维极为懒惰。建议大家认真思考、总结、实践、归纳。在自己没有判断这件事情是否正确的时候,保持做善良的人,做善良的事的社会价值观。以价值观引领企业,是唯一不败常胜的投资。

最后分享菲利普·科特勒先生的一句话“如果大多数中国人,因为从事挑战性工作和创新性事业获得成就感,而不是通过娱乐消费获得满足的话,中国人和国家的未来一定会非常美好。”

正如菲利普·科特勒先生所讲“学习营销只需要一个月,而实践营销需要一辈子”。

作者:曹虎 科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎博士

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