户外广告公司复工指南,抓住5大户外媒体价值快速回血

户外广告公司复工指南,抓住5大户外媒体价值快速回血

品牌一旦诞生,就需要广告的维护。户外广告在品牌宣传上有不可替代的作用。品牌主对广告的形式和效果要求不断变化,户外媒体也要随之创新和改变。

整理丨内参君

图丨OOH TODAY

今日话题:

户外媒体如何提升自己在品牌主眼中的价值?

欢迎留言与我们分享。

1月初,内参君整理了《

搞大事要趁早!

看这些户外广告公司如何备战2020!

》。本篇,内参君继续盘点了近期国内外户外广告公司的融资、并购及合作事件,户外广告公司可以从行业动向来思考如何更好地提升自身价值,从而为广告主带来最佳的效果。

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程序化:数字户外媒体的未来

1月16日,数字户外媒体营销平台播尚Broadsign和跨境动态户外广告平台TPS Engage 宣布,Broadsign Reach供应方平台(SSP)和TPS Engage需求方平台(DSP)将进行整合。

通过此次新合作,TPS Engage需求方平台上的国际程序化数字屏幕库存将得到扩展。TPS Engage通过与受众识别软件提供商的合作,实现对广告主导入数据源的利用,并使用预先定义一天内时间、天气或其他相关条件的触发器,来告知特定广告将于何时何地开始运行,以此协助媒体买家在正确的时间和地点自动购买面向正确受众群的情境广告。

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点评:户外媒体数字化、程序化,有助于吸引品牌主投放,简化广告交易流程。Broadsign Reach供应方平台(SSP)和TPS Engage需求方平台(DSP)的整合,将为数字户外媒体买家和媒体运营商带来更多价值,实现双赢。

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户外广告商业活动空间,探索数据化定价

1月21日,户外广告行业中的:商业空间短租平台邻汇吧获得了来自A股上市公司汇纳科技(300609)的战略投资。

自2015年成立以来,“邻汇吧”专注于为线下品牌推广或零售活动提供人流聚集的闲置场地在线预定服务,为用户提供高流量的线下广告投放场地,提高社区、写字楼、商场、地铁、景区等场景流量的获取效率。

户外广告公司复工指南,抓住5大户外媒体价值快速回血

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邻汇吧创始人“白二把”表示,本轮融资将主要用于实体商业的场景资源管理工具Location PMS和商业空间短租定价系统“先知系统”的研发投入。

汇纳科技董事长张宏俊表示,线下商业空间的体验价值是线上不可替代的,商业空间短租是更小颗粒、更灵活的商业空间运用方式,给消费者带来更丰富的体验感。这种灵活必将推动商业空间精细化运营、数据化定价时代的到来。

点评:邻汇吧进行户外广告商业活动空间数据化定价探索,为户外广告行业数字化转型提供了一个方向。如何借助数字化为户外广告场景带来更高的流量价值,或许是行业亟待解决的问题。

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及时预见有价值的户外广告牌资源,更好地服务品牌主

1月8日,芝加哥户外公司Red Star Outdoor宣布从芝加哥Total Outdoor收购精选的户外广告资产。Red Star Outdoor以拥有芝加哥一些最独特的广告牌资源而闻名,这次收购为其在市中心心脏增加了8张“面孔”。

Red Star Outdoor合伙人Dean Manone表示:“随着芝加哥继续发展,我们的工作是预见未来对我们的品牌主至关重要的户外媒体。这些地点加上我们现有的媒体库存,使品牌可以与高收入的受众互动,因为他们在黄金海岸,北部河,林肯公园以及富尔顿-伦道夫市场地区生活。这次的交易保证了Red Star Outdoor将成为芝加哥“媒体核心”的一部分。”

“自2000年以来,Red Star Outdoor已开发或运营市区街道的125个广告位。我们将继续以‘芝加哥至上的心态’发展广告牌业务。”Red Star另一合伙人说。

户外广告公司复工指南,抓住5大户外媒体价值快速回血

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点评:户外媒体为增强自身的竞争力,要不断进行资源整合。站在品牌主的角度去衡量自身媒体库存的价值,并提供相应的户外广告解决方案,更能得到品牌主的选择。

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户外广告测量解决方案,提高品牌投资回报率

1月9日,全球地图和位置平台服务领导者HERE Technologies宣布与全球领先的供应商Bentley Systems、非营利性户外广告受众位置测量公司Geopath合作,将为户外广告提供更深入的市场见解软件和数字双云服务。它们将通过为品牌,营销商和代理商提供有关最佳位置和放置广告时间的更多信息,从而在户外数字媒体上扩展户外广告系列的影响力和效率。

HERE Technologies广告、媒体和网络部门负责人表示:“这次合作,能让我们共同帮助品牌商和广告商利用数字户外广告的力量执行更有效、可衡量的系列广告,从而在适当的位置覆盖适当的受众。”

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点评:随着越来越多的人订阅无广告内容并阻止在线广告,品牌和广告商发现与消费者建立联系越来越具有挑战性。由于其可见度和可访问性,数字户外广告仍然是传播品牌信息的有效方法。数字户外广告(例如数字广告牌)可根据位置为广告提供背景环境。更加了解地理位置以及附近的人,可以投放更多的背景广告。

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创意+数字化,移动广告牌帮助品牌提升感染力

1月14日,美国领先的移动广告牌提供商do it outdoors media宣布收购Streetblimps。Streetblimps成立于1985年,do it outdoors media创立于1997年,这次收购让do it outdoors media获得了Streetblimps的知识产权和其他资产。

do it outdoors media联合创始人Regis Maher表示:“此次收购将扩大我们的业务,同时能利用Streetblimps的资源,通过投影媒体、街道贴花和画面印刷来扩展户外广告解决方案。”此次收购为非传统媒体和移动广告牌媒体形式描绘了更加光明的未来。

户外广告公司复工指南,抓住5大户外媒体价值快速回血

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点评:do it outdoors media在此之前完成了对移动广告牌机队的投资,并推出一个数字化程序,能根据移动广告牌移动的位置来更改广告的目标参数。更好的创意+数字化移动广告牌,能以更加灵活、互动的方式传播广告主的信息,提升品牌影响力。

小结:数字化是户外广告的大势。数字户外广告对受众的了解更加广泛和深入,可以帮助广告商将价值归因于其广告活动。疫情下,户外广告公司业务开展相对困难,不妨利用这段时间更好地梳理自身的媒体价值,是否需要“断舍离”,优化自身发展路径,思考如何借助自身的力量来帮助广告主进行品牌宣传和提高转化率。要相信,是金子总会发光。

写在最后:

【共同战“疫”,说出你的故事】

新型冠状病毒肺炎疫情牵动着每一个国人的心,为了打赢这场疫情攻坚战,全国上下众志成城。

中国户外广告人在这期间表现出来的企业担当和社会责任感,让人感受到企业家的大格局、大担当。

户外广告内参向中国各户外广告企业征集“抗疫行动的故事”,说出你的故事,传递给中国的千万甲方乙方,让我们协同更多的人行动起来!

如果你有成功的抗疫行动与经验,请分享给我们;

如果你正在努力在抗疫行动中,需要更多的人支援与帮助,请分享给我们;

如果你知道身边户外广告人的感人的抗疫故事,也请分享给我们!

联系邮箱lq@zhaoguang.com

联系电话18670360813(微信同号)

户外广告内参

2020年2月

内参君呼吁:戴口罩、勤洗手、少出门,保护好自己和家人!

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十大广告公司排名,4a广告公司哪家好?

随着国内互联网的发展国内市场新经济体不断涌现(如:网红经济、新零售、社群营销、IP营销等)的兴起,广告与营销的方式发生的360的转变,传统4a广告公司的生存空间越来越小。

如今人类进入到了移动互联时代,传统媒体垄断的局面已被打破,以内容为王的广告行业,传统的4A广告公司已失去了话语权。以上海沪琛品牌营销策划公司(hooshen.com)为代表的新型互联网营销咨询公司将逐步占领市场。

十大广告公司排名,4a广告公司哪家好?

上海沪琛品牌营销策划有限公司(//hooshen.com)

是中国领先的品牌营销咨询、营销策划公司和全方位广告服务公司,由国内品牌营销界顶尖专家组成。为众多行业顶尖企业提供品牌营销策划服务,主要业务包括:品牌市场策划推广、新媒体营销策划、品牌设计、广告代理服务、公共关系服务等。业务覆盖广泛,先后帮助无数企业实现品牌腾飞梦想;结合市场最新发展趋势,以全新的中国品牌形象和行业领先的服务理念让更多中国品牌走向世界。让中国品牌能在全球市场与更多同类品牌抗衡–“让世界爱上中国品牌”为宗旨,迅速成长为中国品牌营销行业新势力。

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公司名称 上海沪琛品牌营销策划有限公司

办公地址 中国 上海、深圳

经营范围 市场营销策划、全方位广告服务、公共关系服务等

官 网 https://hooshen.com

服务范围:我们时刻保持最具创新的思维和最敏锐的洞察能力以满足不断变化的需求。

市场调研、营销战略规划、品牌规划与管理、品牌整合传播、品牌及产品定位、新产品上市策划、企业形象包装、广告服务代理、招商策划、新媒体运营推广、终端实战指导、营销管理体系构建、企业形象设计、影视广告创意及拍摄、电商品牌运营、网站及网络平台建设、网络营销和推广、其它

服务行业:我们的业务涉足多个行业与领域,以最专业的水准与客户一起建设强大的品牌。

快速消费品、食品 饮料、工业 制造业、家居消费品、科技 家电、医药 保健品、烟 酒、地产、零售业、娱乐业、服装、汽车 交通、其它

书单 | 如何成功经营一家广告公司?

一个客户经营与管理的书单,适合有做客户、带团队需求的朋友。

书单 | 如何成功经营一家广告公司?

1、彼得·德鲁克《成果管理》

提到管理学大师德鲁克的著作,相信很多人的第一反应是《卓有成效的管理者》《21世纪的管理挑战》《管理的实践》。对,这些书都超经典,《卓有成效的管理者》我还做过几万字的读书笔记。不过我最想跟大家推荐的,还是德鲁克的《成果管理》。

这本书详细分析了企业在经营之中必须面临的现实问题,并将之归纳为企业经营的4个基本问题:

1、谁是我们的顾客?

2、顾客重视的价值是什么?

3、我们怎么从这项经营中赚钱?

4、我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么?

企业存在的目的就是在市场上创造成果。这本书开创了对企业经营绩效的研究,并第一次划时代地论述了企业战略的原则,将“战略”第一次引入商业和管理之中。

关于这本书的出版,还有一个小故事。

1964年,德鲁克在出版这本书时,本来拟定的书名是“企业战略”, 但是出版社觉得战略这一概念过于前卫,对于企业来说是一个完全陌生的新名词,于是他在出版商的劝说下就放弃了,改成了“成果管理”。

德鲁克后来回忆说:“他们一再告诉我,战略一向是军事用语,政治人物构思竞选花招时,也许会将战略派上用场,企业界用不着它。”

所以说,这的确是第一本我们可以称之为战略的书。迄今为止,大部分战略管理书籍阐述的问题几乎都源于本书。

理解战略,必读本书。

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2、陈春花《经营的本质》

这本书用7个章节分别论述了经营的基本元素、战略的本质、营销的本质、产品的本质、服务的本质、共享价值链和品牌的本质。

经营的基本元素是什么呢?只有四个:顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的盈利。

对于战略、营销、产品、价值链、服务、品牌本质的认知,都是基于对这四个基本元素的理解。

商业模式是什么呢?是一个组织建立客户价值的核心逻辑,任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。

战略的本质是什么?是一种选择,尤其是选择不做什么。

营销的本质是什么?营销的本质就是理解消费者。营销是从产品和市场两个角度诠释对于消费者的理解。

产品的本质是什么?产品的本质是企业与顾客交流的平台,是企业生命与品牌的承载体。

品牌的本质是什么?品牌是顾客体验的总和。

推荐大家精读一下前4章,5、6、7章速读。

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3、安迪·格鲁夫《格鲁夫给经理人的第一课》

安迪·格鲁夫是英特尔的前CEO、董事长,一位杰出的企业家和管理者,他曾多次带领英特尔转型成功,也曾长期在期坦福大学商学院讲授策略管理课程。

大部分商学院,都拿这本书作为课程设计的一部分来培训企业高层经理。这是一本实例教程,充满着实战智慧。

怎么开会、怎么沟通,这些细节书中都讲得非常清楚,可以说每一位职场人都能从中获益无穷。

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4、《佐藤可士和的超沟通术》

佐藤可士和是日本知名艺术指导,也是当今日本设计界和广告界最炙手可热的人物之一。他操刀设计的优衣库全球旗舰店、7-11便利店、麒麟极生发泡酒、NTT DoCoMo、东京国立新美术馆,无论LOGO、VI、店面设计、产品设计,以及品牌形象和商业营销的全新规划,都已经成为最经典的作品。

书单 | 如何成功经营一家广告公司?

书单 | 如何成功经营一家广告公司?

他设计的藤幼稚园、今治毛巾,是我最喜欢的作品。

书单 | 如何成功经营一家广告公司?

书单 | 如何成功经营一家广告公司?

佐藤可士和在国内出版了一系列书籍,包括《佐藤可士和的超整理术》《佐藤可士和的创意思考术》《佐藤可士和的经营术》等,其中我非常喜欢的一本是《佐藤可士和的超沟通术》。

这本书只讲了一件事:开会。我想这就是这本书为什么在豆瓣上只有6.5的评分的原因,毕竟题目太窄太小众,并且给人感觉太琐细太不深刻了。

但是,待过广告公司的人,或者从事过创意、营销的人都知道,开会在公司里是多么重要的一件事!

创意和设计人员的头脑风暴会,不同于各种领导做报告的行政会议。

创意会是为了沟通想法、碰撞灵感的,不会开会的广告公司,做不出惊天地泣鬼神的作品。然而很多广告公司都不懂怎么开创意会,要么浪费时间效率低下毫无成果,要么开成了轮流交作业的发言会、碰撞不出任何想法。

为了搞懂怎么开会,我曾经专门读了好几本书,以及思考了很多办法。这本书,就是我觉得非常非常棒的一书。

他从开会的心态、会议流程的设计、会议的座次安排、时间管理、资料和工具的准备、会议主持人、午餐会,以及提问、想象、头脑风暴多维度与我们分享,如何开好一个会。

学会开会,我觉得这是广告公司的第一要务。

THE END.

采访”那些度过非典的广告公司

采访”那些度过非典的广告公司

@麦肯光明 非典抗疫创意海报:口水篇、文字篇

本文作者:之所广告

“采访”那些度过非典的广告公司

几天前 ,某行业媒体采访了7家广告公司负责人,询问新冠疫情下公司的经营情况。除了威汉集团董事总经理李骥认为广告公司收入大概率会受损外,其他几家公司都认为短期影响不大,长期影响不确定。

其实,在2003年非典肆虐的中后期,中国青年报也采访了几家疫情中的广告公司,其中包括了麦肯光明北京和奥美国际整合传播,这两家国际4A公司:

麦肯光明董事长助理(北京)申红艺女士认为,该公司所受影响相对较小。因为,麦肯光明的广告大客户是可口可乐、联合利华、平安保险等,这些公司受到非典影响就不大。

奥美大中华区董事长宋秩铭先生则表示,非典对奥美有一定影响,但公司营业额比去年可能有10%的下降。如果非典持续到7月份以后,那么,最后的影响就很难估计。

https://zqb.cyol.com/content/2003-05/21/content_666307.htm

非典比宋秩铭预期的deadline迟了一个月,直到2003年8月才正式结束,持续时间近八个月。

虽然历经劫难,中国广告业仍然在2003年,实现了巨大突破,全国广告业营业总额突破千亿元大关,达到1078亿元人民币,19.44%的增长率创下了行业新高。

如今,当奥美大中华区副董事长莊淑芬回忆起那场突如其来疫情时,仍然心有余悸。2014年11月1日,莊淑芬在广州TEDxTianhe演讲中说到“生意几乎停摆,差点让我铩羽而归,幸好个性有够坚持没有放弃。”十年以后,广告人还是忘不了那年被非典支配的恐惧。

2003年,莊淑芬主动从台北奥美请调北京,非典是她在中国大陆面临的首次挑战。也正是这一年,奥美比了9次稿,赢了9次。麦肯光明那边呢?从1998年开始,麦肯光明北京董事长莫康孙就已经长期呆在大陆,在处理疫情方面比莊淑芬更游刃有余。

麦肯光明很早便意识到了事态的严重性,并提前采取了系列措施。莫康孙说:“我们提前给员工发了5个口罩,可以洗的那种”(没用N95噢),后来便是不断发药、发消毒用品、维生素C又延迟上班。而且就算在疫情期间,麦肯还在做雀巢的案子,并且拿下了“活力美洁时洗涤用品有限公司”的全线广告代理权。(德国Benckiser在中国的合资公司,其产品包括奇力洁、滴露、必扑活力28和杜蕾斯等…)

疫后,广告公关广告行业迎来一波爆发性反弹,行业的复苏比预期中更迅速。

PART Ⅰ

没有伤筋动骨,国际4A的日子过得不错

2000年以后,国际4A加速了本土化进程,但大部分广告公司的客户结构,仍然以第一批看好中国市场的跨国企业为主。比如,当时麦肯的主要客户是可口可乐、联合利华等国际巨头,而奥美的大客户也主要集中IBM、摩托罗拉等跨国电子行业。

这些国际客户正在进行中国市场的抢滩登陆,不会在意疫情影响。受非典影响最大的是航空、旅游、餐饮、酒店等行业,不过这些行业的广告投放量比重不算大,而且跨国广告集团的本土客户大部分是平安保险、中国移动等行业巨头,抗风险能力相对较强。

再加上跨国广告广告集团后续采取了系列调整方案,也很好的抑制住了颓败之势。

在非典疫情大面积爆发的中期,大型公关广告公司迅速在市场和公益两方面,着手帮助客户定制SARS后重建方案。这些方案内容涉及广告、公关、市场促销等各方面,在市场增长红利下火爆一时。据当时奥美公关驻上海中国区董事总经理张曼华称,有(疫后重建)需求的客户占到了当时奥美客户总量的三成以上。

疫情后期,一些广告公司的公益宣传广告开始频繁出街。在《现代广告》举办的抗击“非典”公益广告专集活动中,麦肯光明是14家参与企业中,唯一一家外资广告公司。电通等企业也有参与各类抗疫设计大赛,有获奖报道但资料稀缺。目测对后来疫后的品牌复苏,应该也有一定帮助。

非典疫情虽然对广告行业造成了一定程度的冲击,但整体看下来,市场向上趋势对冲了黑天鹅危机,国际4A的广告市场相对稳定,问题不大。

PART Ⅱ

小公司有点难,机会出现汽车广告领域

很多本土中小广告公司没有大公司这样的抗风险能力。有报道显示,3月份以来,由于大量客户取消原定媒体投放计划、冻结市场活动费用,部分公关、广告公司的运转出现问题,甚至有小公司变得难以为继。

一位刘先生说,他自己开的广告公司四五月份的广告额与去年同期相比减少了约40%。如果持续的时间再延长,公司的损失就很难预测。面对疫情,大部分中小广告公司都在调整业务,招揽客户,以期渡过难关。

机遇总是垂青于有准备的人,疫情爆发导致餐饮、旅游业遭受毁灭性打击,消毒用品成为当仁不让的市场王者,从3月份开始,消毒用品的广告次数出现381.01%和189.19%的增长,增长幅度之大,居各产品之首。他们的背后,或许有这些转型成功的中小广告公司的努力。

最值得关注的广告行业焦点,是一匹乱入的黑马—汽车。在当时,就算在北京这个非典重灾区,汽车交易市场成交量也同比增长了30%。逛车市的人数虽然减少了,但买车的绝对成交数在上升。

有人将非典时期汽车行业的逆势增长归因于疫情恐慌,其实,主要原因还是汽车品牌加大了互联网广告的投入,有的品牌甚至达到了100%的增幅。数据显示,2003年1-4月期间汽车广告的同比增速为79.21%、97.56%、110.64%和102.79%。

一篇有关网络营销全案代理商“新意互动”的稿件,这样描述当时的盛况“以前连面都见不到的汽车厂商主动找上门来投放汽车广告,而且一出手就是400万”。要知道,在2002年左右,本土广告中收益最高的广告公司–梅高广告,咨询费才1000万上下*。也正是通过非典很多人才突然意识到,网络广告是一个很有前景的行业。

总的来说,非典没有伤害到本土广告市场的根基,但淘汰了一些抗风险能力不强、没有创新能力的小公司,另外也给了类似新意互动这样的网络整合营销公司机会,他们抓住了互联网广告的浪潮。

(*注:梅高广告1000万的营收数据并没有包括媒体采买费用,数据来自于公开报道,并不准确但可做参考)

PART Ⅲ

新冠肺炎不会更好,但仍然可以看到机会

面对新冠肺炎,大部分经济学家认为它会比“非典”带来更大的短期冲击,经济增长的恢复也需要花费更大力气、更长时间。

和“非典”在4、5月才大面积暴发不同,这次疫情发生在春节期间对经济冲击影响更大,此外,中国经济在过去的17年中发生很大变化:经济增长速度和经济结构、企业的盈利能力、通胀率和信贷规模、杠杆水平乃至我们面对的外部环境全都不一样了。

https://finance.sina.com.cn/roll/2020-02-16/doc-iimxyqvz3216054.shtml

广告被称为经济的晴雨表,在新冠疫情下复苏阻力很大。但倘若我们回顾非典疫情期间的广告行业,不难发现,任何劫难都可以用“危中有机”来形容。

度过非典后,新意互动迅速成长,在《互联网周刊》发布的“2016中国网络广告公司综合服务水平排行榜”中,荣膺榜单TOP2,这也是新意互动连续五年蝉联第二,第一名是同样是做网络广告业务的华扬联众。

在非典时期声称未受影响的企业,还有叶茂中策划机构。2002年,叶茂中拍了120多条广告片是历史上最多的一年,而在非典疫情期间,虽然北京、广东的广告制作业务受影响,但叶茂中也迅速将广告制作业务分摊到上海分公司。北京广东的员工被安排在家办公,按照他的说法是“平均下来,营收不降反增”。

参考当下,创意热店F5创始人范耀威对公司运营状况做出的解释,或许可以让我们更好的理解叶茂中。“F5的业务集中在数字营销和海外推广两方面,前者团队可以在线上完成,后者团队可以在海外进行”。

无论是多地、线上线下结合办公,还是数字营销以及业务出海都可以分摊风险。

在新冠疫情下,同样声称未受影响的本土综合性广告集团,还有蓝色光标、利欧股份等。这些公司的增长点都在数字营销领域,至于海外业务方面,双方都有布局,业务比重虽然不大却也逐年上升。

目前,广告公司手中进行的项目大部分被搁置,而新一年度的协议通常会在四五月分的黄金时期与客户签订。或许,时下这些所谓“未受影响”只是上市公司的公关套词,但在两个月之后,新冠肺炎的影响逐步体现后,我们都会看到结果。

就像病毒存在的意义是为了促进生物进化,劫难也会驱动商业成长。物竞天择适者生存,无论是商业还是大自然都是常态。

被房地产耽误的品牌广告公司

15年前的2005年国内发生了哪些大事,来看一组数据。

2005年3月,为防止地产过热,国务院出台八点意见稳定房价,史称“国八条”。

2005年5月,联想集团宣布,完成了对IBM全球个人电脑业务的收购。开启中国企业海外并购浪潮。

2005年9月,隆重纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年活动举行。

2005年10月,文学大师巴金在上海逝世,享年101岁。

2005年10月,政府出台政策,于2006年1月1日起个税起征点调至1600元。

2005年10月,青藏铁路竣工。

2005年11月,中石油吉林石化分公司双苯厂发生爆炸事故,造成松花江水体严重污染。

2005年12月,农业税条例废止。

被房地产耽误的品牌广告公司

国八条之后陆续出台的调控政策,让中国房地产市场发生了太多的变化

15年前发生的国内重大事件中,对今天依然产生重大作用的是稳定房地产发展的政策和农业税条例废止。后者让农业税从中国的历史长河中彻底抹去。

而自当时起,陆续采取的稳定房地产的政策,自初至今,也指导了中国房地产的光辉与冷静,更见证了中国购房大军的喜怒哀乐。

被房地产耽误的品牌广告公司

看得见的世界,看不清的远方

而与此同时,随着中国房地产行业发展起来的一拨品牌广告公司,起起伏伏,坎坎坷坷,上演了十年河东十年河西的当代版电影。

那时候的中国品牌广告界,排名前20名中几乎没见过南京本土广告公司的身影。

被房地产耽误的品牌广告公司

这个口号首先在南京出街

南京,在当时来说,是一个略带点保守的二线城市。广告公司的重要性,是依赖于房地产严控、销售受阻、销量不佳。而慢慢走向于专业的地产服务商,也得益于房地产。市场不好的时候,需要依靠推广;市场好的时候,指标提高,也需要宣传。

值此机遇,南京很多原本从事户外大牌、高速高炮媒体、广告制作、媒体渠道、视频制作等公司,开始转型进军地产广告公司领域。

被房地产耽误的品牌广告公司

当时做得风生水起的有苏垦、品智、大唐灵狮、新润佳、银坤、青鸟、金色彼岸、锦艺天成等广告公司;而随着地产的继续繁荣,很多公司获利颇丰,纷纷扩大规模,大多开始向地产销售转型,品牌广告业务慢慢成为副业,或者就三四个人维护运营,更有甚者,直接合并。

而地产最近四五年开始走向下坡,对广告设计的需求没有那么大,主要侧重于微信、飞机稿的设计,更多的侧重各种视频投放,甚至电商的投放。传统广告公司的业务日益被压缩,服务费也被开发商压款压的结款很慢,拖得很多服务商要发疯。

被房地产耽误的品牌广告公司

地产广告龙头黑弧奥美停业!表面看,是股东的目标不统一与推进员工股权改制的失败;本质上,是互联网的冲击

很多广告公司曾经带来的“拿着报纸广告来买房”、“看到了房产网广告来的”的价值彻底没有市场。不少地产广告公司转型成代理公司后,代理业务市场面临竞争恶化,而没有深度发展的广告业务专业难续,不少公司面临设计总监出走成立工作室、合伙人模式、去地产化的现状,气势不复当年。

而少数两三家继续坚持的,业务也被广州、北京和上海的品牌广告公司分公司冲击得七零八落,陷于苦苦维持现状。而想转入其他行业品牌广告市场,蓦然回首,优势不再。

而一直坚持多元业务的品牌广告公司,业务发展稳健,受地产行业周期的影响不大,这在南京品牌广告市场上有,非常少见(美名扬品牌策划设计南京公司期待您的交流)。

毕竟,在地产发展带来的巨大红利面前,没有几家能够抵得住诱惑。如此看来,无论是哪家品牌策划公司还是品牌设计公司,

发展盈利很重要,坚持自己的业务领域很重要。在竞争的市场里,没有一成不变的盈利模式。

疫情下,地产广告公司的战疫之术

2020的春节,2020的冬天,因为疫情,关键词:寒冷,焦虑,紧张,恐慌,无奈,无助,甚至迷茫;很遗憾,我们无法重启2020,一切已成定局。我们老老实实在家呆着就是为控制疫情做的最大的贡献,也因此很多行业受到了严重的经济损失。

疫情下各行各业各出奇招,作为受影响最大的地产行业,各类服务机构,也是使出浑身解数在疫情里发挥特色与特长,形成了一条不一样的战线……岛城的各家地产广告公司也不落于人。其中笔者比较熟悉的知名地产广告代理机构——万树,则极具代表性,在兼顾安全防疫的情况下,同时积极开展自救与他救。

战疫之术1,延迟上班,居家保安全

全员抗疫的同时,要保企业生存底线。从疫情发生以来,万树如很多企业一样,不敢掉以轻心,把确保员工的生命健康安全当做最重要的事,连续三次推迟上班时间。同时,时刻把握员工健康状态,每天要求线上打卡报安全。

疫情下,地产广告公司的战疫之术

在家健康日报打卡

战疫之术2,云开工,确保营销动作不停

虽然停止了房地产售楼处的营销接待,但是各个项目的营销动作并未停止。因为,作为一个第三方服务机构,必须要时刻满足甲方特殊时期的营销需求。地产广告公司适时推出居家办公服务——打破物理空间,隔离病毒,云办公,确保甲方的需求,竭尽全力提供全方位的服务,通过在线沟通、视频会议、线上头脑风暴等,以特殊的方式为甲方进行策划和创意服务,确保甲方营销工作不受影响。

疫情下,地产广告公司的战疫之术疫情下,地产广告公司的战疫之术

战疫之术3, 培训练内功,提升个人专业

广告传媒公司日常大部分精力放在服务客户上,而疏于梳理公司内部的理论策略体系,趁此时间,万树利用这段时间,制定每日培训计划,从疫情如何做营销到房地产传播,从李佳琦的直播文案到房地产风水学,从疫情的人生思考到人生的职业规划,涵盖了人生、事业、专业等多方面,全方位做好员工的内部培训,提升自身实力;同时在内部进行梳理和复盘自己的策略体系和方法论,为客户服务、企业管理进一步夯实基础。

疫情下,地产广告公司的战疫之术

公司刘总,分享会“《疫情之下的思考》/《工作流程标准化》

疫情下,地产广告公司的战疫之术

分享会截图

战疫之术4,因人制宜,DIY疫情营销攻略

品牌与营销融合,针对性差异化服务

受疫情影响,差异化竞争也将随即展开,面对不同的甲方,万树开展了一系列线上头脑风暴针对当下调整特殊时期的广告策略,从传统的房产营销,融入更多关于品责任、客户关怀层面的推广,同时利用其长期积累的的媒体资源等,为企业进行多层次的传播推广。

疫情下,地产广告公司的战疫之术

未雨绸缪,提前规划后疫情营销策略

值得称赞的是,万树公司提前考虑到疫情后的市场变化,并进行讨论和预判,提前为客户规划下半年的营销策略。很多甲方暂停开春的营销活动,这时我们帮助甲方提前规划疫情后的策略,为后期的营销做好充分准备。

疫情渐入新阶段,各行各业相继开工,青岛房地产市场到底何去何从,疫情到底对青岛房产的影响会有多大?这些从业者们的状态其实给了市场很多信心,非常战疫时期,也是一场非常营销战役,只不过更加求稳,更加专注于内功,专注于品牌和责任,这岂不正是行业的发展方向吗?

[编辑: 杨昀迪]

KOL和广告公司的边界

这是我最新一篇文章,首发在今天的营销之美,昨晚在星巴克写了一小时,谈谈KOL和广告公司。

最近有言论说KOL会灭掉广告公司,也有人说广告公司不会被KOL灭掉,我以前在广告圈,现在在自媒体圈,以我的观察和所见所闻说说KOL和广告公司的爱恨情仇。

先分享一则新闻,电商网红张大奕所属的如涵控股很快就在美国纳斯达克上市,按照公开数据,IPO后张大奕持股13.5%并拥有2.7%的投票权,保守估计至少拥有十多亿市值,张大奕应该是国内第一位通过资本市场IPO获得财富自由的KOL,早前有同道大叔通过资本并购获得丰厚回报。

KOL和广告公司的边界

(图为3月26日如涵IPO投资者餐会)

我理解的KOL是在媒体极度碎片化的大背景下能够在不同社交平台上聚集流量的社交账号,可能是一个人、一个团体、一个组织也可能是一个品牌,其中的一部分同时具有IP和明星特征,能够多平台辐射影响力和吸引流量。

按照不同的标准,KOL分类不同,比如按照影响力和流量可以分为头部、腰部和底部KOL,按照变现方式有品牌广告、流量广告、电商、付费社群、知识产品、粉丝打赏等,还有按照KOL的归属分为个体KOL、KOL机构(也就是团队运营的多个自媒体)和MCN(通俗来说就是自媒体运营与孵化组织)等。

当然今天很多KOL不需要孵化和经营,瞬间爆发也时常发生,比如这一位。

KOL和广告公司的边界

图片上居于C位的是上海的流浪汉沈巍,做梦都不会想到流浪了20多年居然还有这一天,瞬间爆火,没有预告,没有伏笔,没有任何理由,没办法他短时间就是可以吸引巨大的流量,连普通网红都来争相拍照,蹭他的流量。

有时候我们那不得不感慨这是一个神奇的时代,每一天发生的事情都会颠覆我们固有的认知。

在实际的商业场景下,大多数情况,从KOL的话语权来看,生意的买方市场和卖方市场取决于KOL的段位,几乎所有的KOL开始都是有求于广告公司的推荐和喂养,在成为非头部KOL前,这就是一个买方市场,客户和广告公司拥有话语权,广告公司甚至更大,定价、折扣、配合度、内容的可塑性、专业度都需被广告公司检视,广告公司相当于KOL的渠道商,渠道是不是卖力推荐,会不会推荐,关系到KOL商业合作机会。这个过程客户是重要,但不是最重要的,因为是非头部KOL,大多数客户都无暇顾及数量众多非头部KOL,所以广告公司的作用凸显。

KOL足够努力、勤奋加上天赋和运气加持(缺一不可),极少数可以靠一篇文章或一条视频爆火,并且拥有独一无二的特点,比如独特的内容形式、人物性格、表现方式等,那么他们将一夜之间从买方市场进入卖方市场,从有求于广告公司变成挑选客户,很多时候就算自己想接客档期和时间都是不允许的,比如卖口红的李佳琪,每天都有商业合作,每天有数十万甚至百万商业收入,没有广告公司推荐,客户都已经在排队,确实超级卖货,超级曝光。

我想每一个广告公司的媒介和客户项目负责人都有过和一些KOL合作不愉快的经历,不光是和头部KOL,非头部KOL的合作也会有,比如因为对方的不专业和不敬业、内容创作不够好等等,在广告公司工作的时候我也有情绪,窝火、气愤甚至想骂娘,所以和大部分广告公司一样我们也会有KOL黑名单机制,那些拿了钱不好好服务、消极对待客户、没有契约精神、态度强硬过于强势的KOL会被广告公司诅咒,列入不推荐合作的名单,甚至劝阻客户不要再和他们合作,如果发现可以替代他们的KOL,一定第一时间替换他们。

我想此刻的广告公司对KOL是又爱又恨的情绪共存,为什么?

为什么爱?

因为他们需要KOL的流量和内容传播客户的商业信息,实现商业意图,没有KOL的加持传播会变得单调和乏味。

为什么恨?

KOL赚走了客户预算的大部分,广告公司很辛苦却只能赚取很少的服务费和越来越少的媒体差价(因为价格信息透明),尤其是媒体差价利润相比2016年以前以过山车的速度下滑,我亲历了整个过程,非常清楚广告公司的心理变化,这是一种痛,难以名状的痛。

还因为客户或者广告公司推荐选择的头部KOL非常强势,大部分时候广告公司变成了弱势群体,有求于KOL的合作,主动送钱给他们,同时还要承受着客户的压力,尤其是对KOL市场不了解还以为甲方就是老大的客户提出的一些不专业的要求,比如要求KOL像广告公司做方案一样反复修改,对KOL的内容要求过多的商业信息露出、像对待广告公司一样没有预付款,广告公司真是有苦说不出。广告公司的今天就像失宠,几年前自我感觉良好、有优越感的广告公司们在强势KOL面前弱爆了,客户以前独宠广告公司,今天变成了独宠KOL,但还需要广告公司去寻找和安排KOL被客户宠爱,各种滋味,只能说冷暖自知。

但今天KOL会灭掉广告公司么?

广告公司和KOL在这几年自媒体市场每年翻倍增长的大背景下,其实是共生共存的,说KOL会灭掉广告公司,这是一种极端的说法,确实在某一些商业场景中KOL话语权很大,甚至是决定性的,广告公司沦为配角,但更多时候这两个角色之间是有边界的。

广告公司扮演的角色是客户的市场和媒介部门的外包机构,哪怕媒体环境完全变化了,这种角色定位从几十年前美国麦迪逊大街广告狂人时代到今天没有变化过,一个品牌需要系统性的市场战略、核心主张和传播规划,在非极端情况下,单个的KOL都只是承载品牌价值主张和传播诉求的内容表现和承载媒介。

当然今天也会出现一些KOL或机构,比如GQ实验室、新世相直接跳过广告公司和客户直接合作,产生核心创意、内容以及传播规划,但毕竟不多,而且GQ实验室的很多商业合作也有赖于广告公司的评估、推荐和协作。

就算今天广告公司的价值感有所下降,客户依然需要广告公司,另外还有很现实的一点就是付款,大部分企业需要广告公司延缓其付款时间,短则几周,多则半年,当然广告公司也会从付款条件上去选择更愿意合作的KOL,他们也需要缓解自身的现金流压力。当然如果某个广告公司对客户只有垫款的作用,价值感会更低。

如何提升价值感,持续不断的挖掘有潜力有原创有特点的KOL,让自己有更多选择和话语权,要知道任何一个头部KOL除了少数一天爆红的之外,大部分都有循序渐进,逐渐累积的过程,比如早年的视觉志、王左中右、进击波财经等等,他们都是从一个单纯的公众号开始,变成了今天具有一定IP特征的KOL。

无论如何,边界会在,广告公司不会被灭,广告人应该勇于突破边界,边界是会变化的。

对KOL,我想说尊重商业、拥抱商业也要学会服务于商业,生意才会持续,才会越来越好。

宅在家里,我的广告公司熬不到5月份

“最快5月份不知道能不能恢复正常状态,2019本身就举步维艰了,2020不知道何去何从呀”?

宅在家里,我的广告公司熬不到5月份

“最快5月份不知道能不能恢复正常状态,2019本身就举步维艰了,2020不知道何去何从呀”?

这是湖南甲方乙方广告公司负责人,在聊到疫情对于广告业影响时,对方的无奈回应。

这段非常时期,除了疫情,经济、租金、就业、股票等关键词,也充斥着我们的眼球。与此同时,广告作为经济的晴雨表,市场疲软广告不好做,同样是不可回避的话题。

疫情当下,让每个广告从业者重新审视广告行业今年的走势问题。

因此最近和几个广告圈里的朋友聊了一下,我们从中也可以感受到上半年广告行业,可能将面临的一些挑战和机遇。

宅在家里,我的广告公司熬不到5月份

疫情冲击下广告三大关键词:

项目暂停、预算减少、冲击传统

关于这次疫情带来的挑战,广告人怎么看?

郑小姐,广州某公关公司,客户主管

因为目前大家最关注的肯定是疫情,所以一些原本既定的推广计划,是暂停了的。

老邹,阿道夫高级公关经理,前广告人

客户花钱更谨慎了。这次疫情不可避免地会造成短期内的经济下行压力。这样对于品牌而言,压缩开支成为必然的选项。对于广告公司而言,会觉得钱比以往更难挣。

另外,品牌对广告公司的出品质量与传播效果要求更高了。这对于广告公司的内容能力和对于品牌传播的理解,提出了更大的挑战。

对于内容创作能力偏弱、对传播理解不足,或单个客户占比重过大的广告公司而言,2020是关乎企业生死存亡的一年,大家都需要格外努力。

刘洪冰,湖南甲方乙方数字技术营销公司,负责人

面对疫情现在其实大家都很迷茫,对于中小企业的广告公司来说,面临的是生存问题;对于超过100人的广告公司,是如何裁员发工资的问题,我们都在讨论这个了。

最快5月份能不能恢复正常状态是个疑问。2019本身就举步维艰了,2020不知道何去何从!

现在传统业务除项目制的,基本都没开始。在疫情过去之前,线下要荒废很久了,今年重心得往直播短视频走了。

除了挑战,广告人又怎么看待这次疫情的营销机会?

老邹,阿道夫高级公关经理,前广告人

这次疫情通过优胜劣汰,有利于广告行业完成行业的自我整合与升级。广告行业的确泥沙俱下,一大批靠媒介资源支撑的企业,将举步维艰。

另外有望重塑广告公司与品牌间的合作模式。国内客户仍然没有养成为创意和内容付费的习惯,而通过这次影响,可能有希望重新定义甲乙双方的合作模式。

郑小姐,广州某公关公司,客户主管

户外广告受影响比较大,大家都宅在家里,看电视、玩游戏之类的,线上广告应该会增长。

综合来看,我们可以盘点出当下广告行业的几大关键词:

一是“传播项目暂停”。 相信不少广告人深有体会,饱受疫情影响,不少客户的春节计划都暂时搁置,只能延后执行。

二是“广告营销预算减少”。 毕竟很多餐饮店、线下实体店的生意受到冲击,在有限的推广预算内,甲方将会勒紧裤腰带,减少不必要的广告资源支出。

三是“传统营销手段遭遇冲击”。 疫情以迅雷不及掩耳之势,冲击着“传统广告”的项目,其带来的影响可谓之深远。

宅在家里,我的广告公司熬不到5月份

广告业面临的挑战

线下场景首当其冲

在讨论疫情给广告业带来的具体挑战的时候,我们先来观察这几个现象。

疫情期间临时关闭商场、影院成为普遍现象。

在春节前夕,7大春节档影片就临时撤档,纷纷表示择日再映,目前全国影院“休市”的趋势还在发展中。

宅在家里,我的广告公司熬不到5月份

再看餐饮业,西贝、乐凯撒等餐饮企业集体发声表示“很难”。

根据恒大研究院发布的疫情报告显示,受疫情影响最大的是餐饮、旅游、电影等。其中,仅在春节7天内餐饮零售业的损失高达5000亿元。

1、品牌一切线下活动面临暂停

考虑到线下活动造成的聚集效应,在短时间内品牌的一切线下活动将难以落地,不少新品发布和行业大会都要延迟。

比如我们常说的招商活动、年度论坛、品鉴会、亲子活动、 线下主题店、快闪店、周年庆等……

这些“大而全”的线下体验活动,因为多数要涉及到酒店、商圈的场地问题,接下来的时间都要暂时取消,难以落实。

换言之,专注做活动、做快闪、做展的传统线下营销公司,这段时间内业务将会受到一定的影响,可以考虑转向数字营销的营销模式。

2、户外广告将严重失效

有人说过: “户外广告才是真正看得见的广告” ,因为消费者七成的时间是在外面度过的。

然而现在的情况是,大部分人过着“躺完房间躺沙发的日子”,对机场、地铁、火车站、商圈等地方都避而远之。

户外广告的价值在于周期性,很多品牌投放的户外广告显然失效,砸出去的钱都打水漂了。

有人的地方,才有广告,户外广告本来拼的就是线下流量。

因此就目前来看,也不建议广告人为客户考虑户外场景的 广告 形式,如机场广告、地铁广告、电梯广告、商圈广告等,只会白白浪费广告费。

3、品牌主的营销效率大幅降低

我们可以发现,每天微博的热搜前几位,几乎是被疫情的最新新闻和进展所霸屏。

当大家都在关注疫情的时候, 广告人即使为广告主产出再好的内容,也容易淹没在疫情信息的洪流之中, 触达率、打开率、目标转化率自然都大不如从前。

这也意味着,品牌的获客愈发困难,品牌营销成本不断攀升,广告人由此将背负起更多KPI压力。

宅在家里,我的广告公司熬不到5月份

广告业面临的机遇

线上增长带来全新突破口

虽然广告业正在接受着巨大的挑战,但此时我们也不必过分悲观,被各种唱衰的情绪左右,毕竟在挑战中也孕育着新的机会:

1、消费新需求正在催生“懒宅经济”

疫情影响下,大多数人选择了“宅在家中足不出户”,无论是采购生活用品,还是煲剧看书, 线上消费取代了线下消费,在某种程度上带动了“懒宅经济”的发展。

相关数据显示,仅仅是从除夕到大年初八,每日优鲜实收交易额相比去年同期增长350%。

一方面诸如盒马、叮咚、每日优鲜、京东、苏宁易购等生鲜、电商类品牌,将迎来良好的发展态势。

另一方面,这个阶段消费者宅在家中,对手机游戏、电子书、手机动漫的娱乐、学习需求频率,也会相应提高。

电商、生鲜、学习娱乐等依赖线上渠道生存的行业客户,都将在为乙方的广告业务开辟出更大的代理合作空间。

广告人应该把握当下的宅经济趋势,做好各大行业的消费洞察研究,把握新客户、新业务的机会。

2、网络广告、线上营销迎来可观的增长

户外广告受到冲击,那么品牌自然要将户外广告的营销投入,转移到线上营销层面,比如短视频营销、直播营销、朋友圈广告、app广告等。

这时候传统广告人也要跳出来,掌握不同线上的数字营销玩法技巧,及时提供线上的广告资源与营销手段,与合作客户共同孵化线上业务新模式。

3、品牌公益行动正当时

当大家都在集体关注疫情的时候,也为品牌营销带来借势契机,如我们所见,不少品牌——腾讯、阿里巴巴、良品铺子等纷纷投身疫情公益,开放使用平台、搭建捐赠通道、推出疫情服务小程序等。

宅在家里,我的广告公司熬不到5月份

当然在这个敏感时期,危也是机。

广告人不妨根据品牌主的行业属性,发挥大数据、技术、产品和平台优势,对应策划一些力所能及的公益项目。

这不仅助于塑造品牌公益形象,还能顺带为广告主展示服务、产品优势。 但也要把握好营销的尺度,否则只会背上公益作秀。

4、“小而美”的轻创意或成香饽饽

正如我们上面所提及的,无论是场地还是时间限制,执行“大而全”的营销活动,都存在诸多问题。

对于广告人来说,与其追求大而全的全案式运作,盲目打造爆款大量曝光,不如化繁为简。

应该按照品牌定位和营销需求,打造“小而美”的内容创意,提升消费体验之余,还有利于缩短出品的制作周期,以及降低客户的支出成本。

对于广告主来说,这种节奏快、成本低的营销方式,执行起来无疑更加灵活,也有助于提振客户的信心。

宅在家里,我的广告公司熬不到5月份

如何看待广告人在家办公?

聊完广告业的外部机遇和挑战,我们回到广告公司内部管理本身,由于疫情的影响,很多行业公司都推迟上班时间。

据了解,目前行业也已经有广告公司,开始执行在家办公。

我们知道广告公司常规操作,一定少不了大大小小的会议,包括跟同事之间的头脑风暴会议、与客户的项目会议、还有一些比稿提案。

对此,几位朋友也给出自己的看法。

我觉得这种办公模式比较难持久,广告公司属于服务行业,讲求整体的执行服务能力。

在家办公虽然可以保持与客户的联系,但既不能通过集体碰撞后,探索更好的传播创意,也无法整合团队力量,快速提升客户的服务效果。

对于在家办公的效率产生质疑,这并不是个案。

还有的广告人表示,在家办公团队沟通不便,很多同事有的时候不一定能配合到一些项目工作。

可以看到,于广告人而言,如果疫情短期内没有得到根本性缓解,在家办公短期内应急是可以的; 但长远来看,这样的办公操作方式,不太能及时响应客户的服务需求,以及难以沟通碰撞更好的创意。

写在最后

疫情之下,也许我们会听到外部的很多声音,但我们应该理性客观地看待这几点:

首先,正确认识广告业的定位。

餐饮业、交通运输业、商业、旅游等作为人群聚集型的行业,成为疫情短期内首当其冲的行业。

说到底,广告只是第三产业中的边缘服务产业,受经济波动影响没那么大,应该理性看待这个问题。

这时候我们要做的事情,是站在广告主的立场考虑问题,给他们一点缓冲时间。

正如老邹在分享中提到的——

其实这种时候对我们而言是挑战,对客户而言一样是挑战。所以我觉得从业者首先要换位思考。

其次,不能以长期心态应对短期的问题。

一些甲方爸爸的项目暂停是不可避免的,但无论如何,当下疫情不阻碍广告公司的长期成长趋势,不要过分唱衰广告业,放大目前问题带来的冲击和挑战。

总而言之要摆正心态,可以借此机会,为年度服务客户做好接下来一些项目的长远规划。

最后,广告始终是企业的刚需。

广告的本质就是在于“推销商品或服务”,带有强烈的商业目的,它是商业存在的基石。

只要商业竞争存在一天,广告业就不会凉凉,它是依附其他产业存在的。

结合这点来看,任何企业总要解决自己的营销推广问题,总要做产品推广,这时候就要找公关公司、广告公司代理业务。

毕竟专业的事情,就要让专业的人来干。

线下不行转线上,实体不行改网络,传统广告不行转型数字营销。此路不通,彼路总会通。

打铁还需自身硬,服务他人先修炼自己,只有提升品牌代理的创意能力,持续构建自己做广告的差异化竞争力,才会让你在广告行业挑战中应对自如。

最后希望各位广告人,都能在这次疫情中,随“机”应“变”,转危为机。

中国广告公司40年沉浮史

2019年,很多从业者,正在逃离广告行业…

中国广告公司40年沉浮史

文 | 之所广告(ID:zhisuo_ad)

原标题:《之所年刊:广告公司40年史记》

*商业广告曾背负着资本主义的万恶罪名,在相当长的一段时间里受到排斥。但冬天来了春天还会远吗?广告行业的复苏也在一夜之间…

或许,是意识到了中国改革开放的大潮势不可挡,或许,是出于广告人的职业敏感。时任上海广告有限公司科长的丁允朋,决定做一次破釜沉舟的尝试。

1979年1月14日,丁允朋在《文汇报》上发表了一篇名为《为广告正名》的文章。他认为,“广告并非摆噱头、吹牛皮的资本主义生意经”。这篇短短千字的小文章,为媒体吹响了恢复广告的号角。

中国广告公司40年沉浮史

1979年,丁允朋发表文章《广告正名》

同年,人民日报发表了《上海恢复商品广告业务》《漫谈外国广告》《一条广告的启示》和《一张广告救了一个厂》四篇文章,多维度对广告行业的开放发声。人民日报的跟进报道,被业内认为是中央高层的表态。

1979年底,来自中宣部“可以一试”的批复,彻底打开了广告行业尘封多年的开放之门。

中国广东省广告有限公司 (1979)、北京广告有限公司 (1980)、中国国际广告公司 (1984)、北京国安广告总公司 (1988)等一系列国有资产控股的广告公司相继诞生,接着又从广告到媒介分别出现了北京公交广告有限公司、杭州公交广告等公司。

中国广告公司40年沉浮史

上海广告有限公司

至此以后,国家逻辑与市场逻辑互相有序演进,广告行业的发展伴随着市场经济体制改革愈加蓬勃发展。

其实,在中国广告行业开放之前,以奥美为首的部分外资广告公司便在中国香港设置了办事处(1972)。直到90年代左右,中国正式开放广告行业后,这些外资广告公司才得以通过合资的方式进入中国内地市场。

以1986年5月,第一家合资公司中国电扬的成立为标志 (中国国际广告公司与美国扬罗比凯公司、日本电通公司在上海联合成立),国际4A广告公司进入中国市场有超过三十年的历史。

由于当时中国市场的独特环境,注定了中国的广告行业不只是作为晴雨表指标时代经济,也不能作为一次双赢的市场合作与国际4A鸾飞凤舞。中国广告既是中国经济变革与进步的缩影,也是一部本土企业与外资企业的竞争史,合作与斗争、摩擦与融合永不间断。

1978年12月十一届三中全会后,中国实行改革开放政策,首次允许个人资金参与社会资源配置,同时也鼓励外商来华投资,允许外国商人通过合资方式在中国开办公司。

1993年,国家全面开放广告经营权后,广告行业进入了井喷式发展阶段。

在北京,第一个拿到私营执照的是北京大诚广告 (1993),是由当时中国对外经济贸易广告协会副会长兼秘书长姜弘一手创办。同年,在广东的张小平,将挂靠在国营企业下8年的广州黑马广告独立;梅高广告创始人高俊,则选择了将公司从广西搬到上海 (1992)。他们都是1993年国家开放广告行业前后最有代表性的三家本土私营广告公司。

中国广告公司40年沉浮史

梅高广告

中国广告公司40年沉浮史

黑马广告

同一时间,全球六大广告集团相继进入中国市场。

中国广告公司40年沉浮史中国广告公司40年沉浮史

从当时的市场竞争状况来看,外资广告企业主要服务外资企业,如可口可乐、宝洁、联合利华等;本土广告则服务本土企业,双方界限分明几乎井水不犯河水。从市场规模来看,由于跨国公司大部分选择了和国企广告公司“有限”合资 (广告行业属于限制行业,外资可以进入却不得入股)从而占据了绝大部分市场份额。

在1990到1999期间,广告行业中的广告、公关、媒介三架马车已经初具规模,无论是本土广告还是国际广告公司的中国业务都进入了飞速发展阶段。特别是,由1996张小平主导的广州4A协会的成立,意味着本土广告行业第一次有了完善组织格局。

在跨国合资广告公司和民营广告公司的冲击下,一批量小体弱的国有公司业务逐渐萎缩凋零,从此与时代告别,他们没能有机会在历史中留名。

2000年10月31日《中华人民共和国外资企业法》的修改,对外资广告行业做出了开放承诺;2001年12月11日,我国正式加入世界贸易组织,中国企业进入国际竞争环境,广告行业迎来了超级蓝海市场。

国退民进,中国广告行业的发展一片向好,背后却蕴含着巨大危机。

2001年底,以日本电通为首的外资企业开始推出“0代理费用”。此前,广告行业均采用“代理制”,即按照《广告管理条例实施细则》规定,广告公司承担外国广告代理费用为15%,国内广告10% (2002后统一为15%)。

报告显示,在推出“0代理费用”后,北京电通迅猛发展,一举成为2003年收入最高的广告公司,盛世长城、麦肯光明、上海奥美等合资公司的市场份额也大幅增长。平衡被打破,冲突爆发了。

“零代理”的出现是外资广告公司发动价格战的极端形式,希望能藉此快速扩展中国市场。但此举显然侵犯了本土广告公司的利益,引起了本土广告公司的极力抵抗,广州4A协会甚至发起了联合诉讼,以控诉其不正当竞争行为。

紧接着双方又在媒介、公关领域展开了激烈的竞争,资本成为了国际广告公司最强力的武器…

中国最早的专业媒体代理是1996年成立的实力传播,由盛世长城媒介部和达彼思广告公司媒介部合并而成。进入千禧年之后,六大广告集团加强了媒介领域的布局,纷纷将媒介部门独立开来,组建专门的媒介公司。

随着中国改革开放的深入,这些媒介公司又在资本运作下从公司到集团发展。比如,WPP集团就有群邑中国、奥姆尼康有浩腾、阳狮有星传、IPG有盟诺…外资集团试图通过规模化的媒介采买,增加议价能力和话语权。

本土媒介公司虽然起步慢也并非毫无还手之力。比如,CCTV旗下北京未来广告公司(1992年)以及只提供央视全频道整合传播服务的广告公司三人行广告(1997)。他们都属于典型的垄断媒介资源型广告公司。得益于央视媒体的强势地位,这些企业在当时拥有强大的竞争力。

常年排在广告公司营收榜前十位的企业,还有以TOM户外、海南白马、分众传媒等为代表的户外广告公司。这些户外广告公司借助资本的力量快速实现规模化、集团化与外资广告集团分庭抗礼。同时,他们也为本土广告提供了发展模板让上市潮逐步扩展到了公关、广告领域。

2002年,有两本不同书名在美国出版。一本是《广告的衰落与公关的崛起》,另一本是《公关第一,广告第二》。广告行业引来第一次“被死亡”,公关行业首次崛起。这一年,国际前20位公关公司已经有60%以上进入中国市场。

无数优秀的本土公关公司也在千禧年左右诞生,如嘉利公关 (1996年)、际恒公关 (1997)、友拓公关 (2000)、蓝标公关顾问 (1996)等,这些公司至今仍然活跃在公关营销市场中。

公关媒介是公关行业最为核心的职位,本土公关公司凭借媒介优势飞速成长。数据显示,从1997年开始,以西岸公关、蓝色光标、海天网联等为代表的国内公关龙头企业的年收入就已经超过了国际公司。

2003年,中国解除外资不得控股广告公司限制,外资公司开始施行一系列本土化政策,加强了品牌在中国当地的宣传力度。2005年10月广告业对外资全面开放,解除不得独资开办广告公司的限制。

如大水漫灌,来自国际4A公司的反击战开始了…

中国广告公司40年沉浮史

WPP集团 (英国)、Omnicom奥姆尼康 (美国)、Interpublic (美国)、Publicis Groupe阳狮集团 (法国)、电通 (日本)、Havas (法国)全球六大广告集团,相继通过合并、收购等资本手段在中国市场跑马圈地。其中,以WPP集团的本土化进程最为深入,不仅是当时子公司最多的外资企业,收购策略也最具代表性,系列资本运作涉及了整合传播、地域市场、媒介购买、市场调研等。

2007年左右,五大广告集团的收购兼并到达顶峰,集中了广告市场中发展良好的绝大部分头部资源。也由此诞生了第一批全资、独资的外资广告公司,此时长期稳居前十位的本土广告公司、公关公司随着新的外资股东的进入,已经不再是纯粹意义上的本土公司。

其实,除了公关行业、媒介领域,中国本土广告行业也意识到了市场集中的趋势。2005年,由黑马设计的张小平牵头,组成中国广告界的第一个中国4A联盟,引进及仿效国际4A制度。其中佼佼者开始集结大量资金,引进高级人才和先进技术,试图以较低成本创造较高水准的服务。

尽管如此,也很难撼动外资广告集团在中国的地位。外资通过合作的方式, 将相中的本土中型广告公司变成依附于它们的设计与执行机构,而小型公司则只能在行业巨擎的齿隙间生存,力量的天平已向外资广告集团倾斜。

2010-2020

2000年左右,互联网广告点燃了星星之火,并于2010年前后形成了燎原之势。

数据显示互联网广告自2011年起年均增幅超过40%,呈几何级数上升,实现了跨越式发展。在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后,于2017年获得了约3000亿元的经营额—已经接近我国广告行业2017年全部广告经营额的一半。

与互联网广告蓬勃发展对应的是传统媒体的衰败。2018年新年将至的时候,包括《京郊日报》《黑龙江晨报》在内的一大批纸媒宣布停刊休刊,2019年,《新商报》、《北京文摘》等一大批名声赫赫的纸媒也宣布报纸停刊。

在电光媒介的四面包围下一切都在被颠覆、重构…

1.传统公关广告向数字化营销转型。

数字技术与商业模式驱动了广告向数字营销传播转型。

2010年之后,六大广告集团的外延收购更加频繁。如2012年,麦肯集团收购了英国数字营销代理公司Lakestar,2014年阳狮收购美国数字广告公司Sapient、2012年电通安吉斯全资收购了科思世通。与此前的资本战不同,这一轮收购是以数字化转型为目的,收购范围全球化。

有了户外广告公司的参考模板,本土公关广告集团紧随其上。在2010年前后,这一批综合性公关广告公司凭借资本力量集中上市。蓝标集团成为首家上市的本土公关企业,紧接着是友拓公关、广东省广告股份有限公司、昌荣传播。这些本土公司从单打独斗到规模经济、范围经济上构建着本土广告优势。

值得一提的是,以蓝标公司为代表的广告集团率先开启了数字化转型。2013年蓝标正式启动了新的10年战略,确定了数字化、全球化的方向并加紧了针对数字化广告企业的收购,相继与DomobLimited、多盟智胜等多家公司达成了资本层面的合作,施行全球化的数字化转型战略。

与本土广告集团运用资本,整合资源体系、服务体系、客户体系及技术平台实现数字化的战略不同,一部分新成立的中小型广告公司选择了另外一条方向:找到更适合数字时代的广告创意与策划。

2010年,不少互动营销公司在这个阶段成立。比如杜蕾微博的前代理机构环时互动,全称是环时互动科技有限公司,成立于2012年、时趣互动成立于2011年、有门互动成立于2013年4月,这些互动公司以更适合数字平台的互动创意为设计方向,侧重社交平台的整合营销传播。

中国广告公司40年沉浮史

当然,在创意热店的队伍中也有些传统广告公司的身影。比如隶属于利欧数字集团 (2014)的MATCH·马马也 (2017年),其创始人莫康孙曾是北京麦肯光明广告公司的总经理;在2003年创立的胜加,其在2012年还是一家全案代理型广告公司。传统广告公司对于创意热店新模式有着极高的探索热情。

2017年2月,奥美提出了“One Ogilvy 一个奥美”的改革口号,目的是将奥美集团的各个子品牌整合为一个“单一的、具有强品牌的、整合性的代理公司”。最令人关注的动作是,2018年11月WPP集团宣布将旗下Wunderman(伟门)和J.Walter Thompson(智威汤逊)合并为一家新公司Wunderman Thompson,并永久退出中国市场。

智威汤逊是全球第一家广告公司,这次合并有人将其视为广告行业式微的象征。因为紧接着,2018年12月29日,北京电通广告有限公司日方全资独立;2019年奥美宣布独立,成为六大广告集团最后一个宣布独立的集团。外资广告集团从分散扩张到独立整合或许也是意识到了越来越紧迫的市场环境。

中国广告行业的竞争对手不只来自同行业,还有产业链上下游公司的双向挤压。

2019年三月,联合利华某高管在一次行业峰会上说“未来,我们应该适应没有广告的日子”引发轩然大波。但不得不承认的是:2019年,很多从业者,正在逃离广告行业…

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