上市、股权转让、出售…看国内外户外广告公司最新动作!

上市、股权转让、出售...看国内外户外广告公司最新动作!

导语:眨眼间,2020年4月即将过去,又到了本月户外广告行业投融资、收购、出售等信息盘点啦!

文丨内参君

图丨OOH TODAY

今年的疫情,让户外广告的业务开展相比往年同期相对缓慢。一些公司利用场景或数字化,积极优化媒体资源;一些公司忙着准备上市或股权变更……自救或他救,总要有所改变,才能更好地生存。

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兆讯传媒将实现创业板独立上市

3月10日晚间,联美控股披露公告称,公司拟分拆所属子公司兆讯传媒广告股份有限公司至深圳证券交易所创业板上市。本次分拆完成后,公司的股权结构不会发生变化,且仍拥有对兆讯传媒的控股权。

根据预案,本次分拆以后,兆讯传媒作为高铁数字媒体广告运营商将实现独立上市,通过创业板融资增强资金实力,借助资本市场强化在高铁数字媒体广告业务领域的领先地位以及竞争优势,进一步提升数字媒体广告业务的盈利能力和综合竞争力。

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图:同花顺财经

点评:兆讯传媒作为国内领先的铁路数字媒体运营商,经过十余年的发展,形成了以高铁车站为核心,布局全国铁路网的数字媒体广告发布平台。分拆之后,兆讯传媒将能借助上市融资,拓宽媒体资源和客户群体,凸显媒体价值,给股东带来更好回报。

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航美传媒股东欲20亿转让51%股权

4月17日,北京市文化中心建设发展基金(有限合伙)持有的航美传媒37.72%股权,在北京文交所官网开始新一轮挂牌转让,挂牌价格为14.43亿元,挂牌期满时间为4月23日。

与此同时,北京龙德文创股权投资基金(有限合伙)(下称“龙德文创基金”)持有的航美传媒13.28%股权,也在北京文交所官网挂牌转让,挂牌价格为5.57亿元,挂牌期满时间为4月29日。两则公告合计,航美传媒51%股权,被以20亿元的价格对外转让。

北京文交所的公告中,还披露了航美传媒简要财务数据。公告显示,2019年上半年,航美传媒营业收入为6.94亿元,净利润为-2.24亿元;而2019年前三季度,航美传媒营业收入10.88亿元,净利润为-3.8亿元。

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截图来源:北京文化产权交易中心

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截图来源:北京文化产权交易中心

点评:2019年12月19日,迪岸双赢传媒集团与航美传媒共同出资的北京航迪传媒有限公司正式成立。此次航美传媒两大股东转让股权,对航迪传媒的影响暂不可知,但相信会加剧机场广告行业的竞争,机场媒体或迎来新的格局。

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oOh!出售77个数字广告屏给竞争对手XTD

澳大利亚户外广告公司oOh!Media官网显示,4月14日,oOh!Media与XTD发布公告称,XTD计划购买oOh!公司的“健康”网络项目,包括位于澳大利亚领先的医疗和牙科设施内的77个数字显示屏,该项目的对价为30万美元($300,000)。该项目是与媒体设施公司 Idameneo 的一个为期5年的广告独家投放权,起始日期为2019年6月。

公告称,通过此次收购,XTD建立了一个新的媒体销售公司 MOTIO Pty Ltd。XTD董事总经理Adam Cadwallader表示:“自去年8月以来,我们一直在努力建立一个面向客户的团队,使我们和我们潜在的合作伙伴拥有更加丰富的客户数据,并从我们的户外媒体经验中获得收益。毫无疑问,这是XTD的投资机会,我们正在获得高质量的户外数字化网络与澳大利亚领先的医疗中心提供商媒体网络。其适合的运营成本为我们的媒体销售公司Motio提供了理想的运营启动平台。”

据61澳股资讯报道,oOh!Media是一家澳洲户外媒体服务的运营和广告媒体公司。目前的市场占有率为40.1%,排名第二,紧随市占率41.4%的法国品牌JCDecaux(澳洲)之后。

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图:61澳股资讯

点评:此次收购,导致参与的两家公司股票当日均出现近20%的大幅上涨。而oOh!Media 近期除了出售该项目外,还进行了1.67亿澳元的股权融资。oOh!Media近期举措不断,或许想冲击第一市占率,也未可知。

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Mesmerize扩展药房数字广告屏幕

据美通社报道,4月21日,专注于现场护理的患者教育的美国知名户外媒体公司Mesmerize宣布与ASP Cares的合作关系,扩展其药房数字广告屏幕。ASP Cares的专业药房网络为包括肝炎,HIV / AIDS,肿瘤科和风湿病学在内的各种专业提供药房服务和患者护理。此次合作,Mesmerize在全美40个ASP Cares地点提供数字电视屏幕。

Mesmerize首席执行官Gregory Leibert说:“不断发展的Mesmerize专业药房网络巩固了我们对艾滋病毒教育和认识的承诺,并扩大了我们在医疗点的覆盖范围。ASP Cares和我们一样,为服务欠佳的社区提供支持,因此他们的地理位置自然是Mesmerize技术的合适之选。”

Mesmerize的电视屏幕具有一流的社论和教育内容,包括有关症状,疾病状态和治疗方案的信息,并带有赞助商信息。ASP Cares可以访问Mesmerize的全方位服务数字标牌工作室,以自定义每个屏幕并创建针对其观众的个性化消息和视频。

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点评:在过去的一年中,Mesmerize已从现有的药房网络扩展到包括ASP Cares这样的专业药房,并计划在未来几个月内将网络扩展到全国药房链。据Mesmerize官网显示,每年有1100万患者由于在其护理点投放医疗广告而改变了品牌。Mesmerize通过在医疗办公室、药房和社区设置媒体,让品牌与注重健康的消费者进行沟通,这或许能引发行业思考。

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Capitol Outdoor在13个市场增加数字交互式信息亭

4月14日,Capitol Outdoor宣布与Smart City Media建立合作伙伴关系,并在美国13个市场中增加了数字交互式信息亭,将覆盖达拉斯、堪萨斯城、泽西城等700多个屏幕。这些屏幕可容纳全动和静态数字。

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点评:不论国内还是国外,数字户外广告都是行业发展趋势,交互式户外广告更有助于加强品牌与消费者的联系,全动态数字广告和静态广告能满足不同广告主和消费者的需求,达到更好的宣传效果。

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RSG Sign Holdings收购户外资产

据美国顶级媒体经纪公司Kalil&Co.,Inc报道,4月22日,RSG Sign Holdings已从Arrington Outdoor Advertising收购了阿肯色州Outdoor资产。Kalil&Co.,Inc.担任交易的独家经纪人并协助谈判。

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Insite Mediacom撤资267张户外广告屏幕

据美国顶级媒体经纪公司Kalil&Co.,Inc报道,4月6日,Insite Mediacom已在佛罗里达州和阿拉巴马州剥离了267张户外广告屏幕。Kalil&Co.担任交易的独家经纪人并协助谈判。

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小结:有的公司在出售户外媒体资源,有的公司在扩张媒体点位,不同的动作有共同的目标:优化自身资源,强化自身竞争力。这也是疫情下各大公司修炼内功的方式之一。除此之外,数字化也是必修,药房等场景价值也有待开拓和挖掘。这都需要户外广告行业人士不断思考与实践。

内参君呼吁:戴口罩、勤洗手、少出门,保护好自己和家人!

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24家本土4A级广告公司齐聚,竟是为了一件事!

24家本土4A级广告公司齐聚,竟是为了一件事!

岛 君 说

2016年4月,《中央电视台广告代理公司信用体系管理办法》首次发布,中国本土4A级广告公司由此诞生,这不仅是央视广告经营的一项重大创新举措,在中国传媒界、广告界也是崭新的开始。经过两年的运转,“信用体系管理办法”有效地维护了央视广告市场秩序,也提升了代理公司的积极性和客户满意度。

4月4日,2018年中央电视台广告代理公司年会暨信用评级授信仪式在北京举行,授予 24 家广告公司CCTV4A级广告代理公司荣誉, 25 家广告公司CCTV3A级广告代理公司荣誉。

来 源:央视广告经营管理中心

24家本土4A级广告公司齐聚,竟是为了一件事!

中央电视台广告经营管理中心主任任学安在会上以《共同走来相互照耀》为题,从坚持导向、持续创新、恪守规矩、开展征信、提升能力、拥抱大市场、聚焦大客户、胸怀大目标八个方面总结了央视广告中心这两年来做对了哪些事情。

经历这八个方面的努力与驰而不息的奔波让央视广告发生了至少这三个变化:第一,央视广告内容有灵魂了;第二,央视广告经营信心得到了全面恢复;第三,央视广告市场竞争开始有规则了。

任学安认为,经济转型和媒体格局发生了新一轮的变化,广告行业或者至少是围绕着央视的广告行业,也将会发生这样一些变化:第一、资源型的经营模式已经没有太大的市场,这个模式越来越没有核心竞争力;第二、友情、亲情型的关系型经营方式,也不太有更大的优势;第三、价值型的经营模式会真正到来。这个价值可能是基于资源、基于友情,但一定是更多的基于创意、基于服务能力的营销模式更有前景。

无论是平台、渠道称霸还是内容为王,这种争论永远都没有一个标准答案,但在这个争论过程中,我们能看到一条主线,那就是能不能够为平台带来价值,为用户带来价值,为企业创造价值,这才是王道,价值永恒!

因此,今天我们提出来打造央视广告价值经营的概念,为了实现这样一个价值经营生态圈,我有三点倡议:第一、共同维护央视平台的形象;第二、共同做大视频广告的市场,视频不死,电视不死,广告不死;第三、共同成就行业标杆企业。成就自己不算成功,如果我们成就自己的同时能够成就他人,成就社会,那才叫英雄。

希望大家共同来打造央视或者叫广播电视总台未来的一个价值经营生态圈。今天现场很多人在发言中都感慨于20多年与央视同行的岁月点滴。我要说:共同走来,相互照耀。他年相遇,再回首时,不一定要彼此说感谢,但一定会相互欣赏,相互尊重!

24家本土4A级广告公司齐聚,竟是为了一件事!

众成就数字传媒股份有限公司董事长胡栋龙作为代表分享感受。他表示,这是一个新时代,中国人民的生活一定会一年更比一年好,“国家品牌计划”的入选企业,就是矢志不渝为更加美好生活不断追求的奋斗者、价值贡献者、领先者。

“创造更加美好的生活”是“国家品牌计划”入选企业的共同属性,而幕后的英雄就是央视,它是进程的参与者、历史的见证者、进步的推动者和价值的创造者。为了创造更加美好的生活,“国家品牌计划”入选企业需要提升品牌传播效果,这就需要提升三个方面的能力。第一,需要提升跟90后、00后消费者沟通的能力;第二,需要提升讲故事的能力;第三,需要提升全球化沟通和运营的能力。

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中视金桥国际传媒集团总裁刘矜兰表示,今年以来,央视的变化和中央三台的合并意义重大,引发了广泛的关注,在这次两会的报道中,我们欣喜地看到,由时政微视频、央视快评、央视全媒体直播独家访谈等组成的融媒体矩阵,集思想的高度、观察的深度、创作的速度、传播的广度于一体,使央视的主阵地作用和价值更加凸显,我们在座的都深深感受到央视的春天来了。

这两年来,央视广告中心提出平台自信、价值自省、使命自觉,以极大的市场魄力和政治勇气,创新推出“国家品牌计划”,树立了主流电视媒体广告经营的典范,打造了品牌传播的无可比拟的影响力。对提升企业知名度和美誉度起到了决定性的背书作用,也为广告代理公司提供了新的创意发挥空间。

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昌荣传播首席运营官李琳娜表示,近年来,面对媒介环境的变化,我们也有焦虑和彷徨,但其实这些变化都是机遇。在这些变化中,我们一直站在央视的身边,经历央视所有的变革,并通过努力赢得了企业的信任和尊重,也赢得了我们自身的发展。

最近几年,央视广告经营管理中心进行了一系列里程碑式的创新,颠覆了过去对广告资源传统的理解,将广告资源IP化,用“国家品牌计划”成就中国最主流的IP,赋予广告资源情怀和民族理想,赢得了更多企业的信任。

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“国家品牌计划的推出让央视的资源整合能力、营销能力得到进一步提升,在业内外产生了巨大的影响力,同时也带动了资源代理经营公司的销售力。我们在销售上有信心、有底气了。”中外名人文化产业集团副总裁任蕾表示。

这几年,所有的公司都在发力于其他的产业,比如说短视频、互联网营销,包括很多公司都在自己研发和制作节目。但这十年来,除了央视的广告以外,我们其他发力的新产业,没有多少能够让我们找到方向。所以我们集团已经明确了一个目标,就是找准自己的优势,依托央视的资源,深耕细作,做大我们的商业版图。

北京最早的广告公司百年前就出现了 实行“一条龙”服务

今天的北京,广告已经充斥到生活的每一个角落。广告通过互联网、广播电视、报刊杂志等媒体传播。当你走在大街、坐在车上时,广告如影随形。手机也随时发布着广告信息。

广告究竟是从何时开始悄悄地融入我们的生活?让我们翻开广告的历史,体味广告的故事。

人们以为北京的广告公司是今天才有的,殊不知这个行业在上个世纪20年代就已出现。那时叫广告社,最初的规模都不大,主要经营:策划路牌广告、印刷广告、游行广告等。

怎么说到广告公司这事儿了?前不久,我的朋友张女士,问我:“你手里有解放前北京老报纸吗?刊登有关杨本贤广告公司内容的?”她告诉我,杨本贤广告公司的创办人是她姥爷,并发给我一张杨本贤肖像照片。于是我答应帮她找找。老报纸没找到,但在一本1935年出版的《北平旅行指南》中看到了杨本贤广告公司的记载。当时北平有广告社21家,其中以个人姓氏名称命名的有10家,称为广告公司的,只有杨本贤广告公司一家。我对这北京第一家广告公司产生了兴趣,我立马儿把这一发现告诉了张女士。张女士和我说:她曾经和姥爷一起生活过几年,期间,姥爷给她讲过一些旧事。于是她通过微信,把回忆起来有关她姥爷杨本贤先生的经历发给我。整理如下:

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进京闯荡站稳脚跟

杨本贤先生,生于1898年,祖籍在通州燕郊兴都村。他读过私塾,认识李大钊,一生共有过三次婚姻。杨先生经历了晚清、民国、新中国,1993年逝世,终年95岁算得上长寿了。

杨本贤先生的爷爷是举人,父亲是秀才,姑姑留洋,家族在当地算是有文化的开明乡绅。1900年,义和团运动的爆发,引发了庚子之乱。那时,杨本贤先生的父亲和当地的传教士经常往来,传教士曾经治好他的病,关系一直不错。父亲亲眼目睹了传教士被砍头,被这一场景吓疯了。

杨本贤先生6岁开始读私塾,赶上兵荒马乱的年代,本想参加科举考试的愿望没能实现。一晃几年就过去了,1919年,他离家孤身一人来到京城闯荡。开始在城南一家织袜店当学徒,织袜店老板只管饭吃不给工钱。他每天打扫卫生、生火煮饭、给老板看孩子,挨打挨骂,晚上睡在门板上,吃苦受累。干了不到一年,正好南城魏染胡同的京报馆缺一名送报员,他凭借读过私塾识些字的条件找人担保,被京报馆录用,当上了送报员。送报纸这差事也很辛苦,报纸印出来,他要按照订单逐户把报纸送到家。那时,报馆里有一名留洋归来的记者与他关系不错,鼓励他自己办一家广告社。他也考虑广告刊登在报纸上才能达到宣传的目的,自己守着报馆又接触大量客户,生意一定很好。

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杨本贤肖像

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独立门户事业有成

1921年,杨本贤广告社在前门廊坊头条门店挂牌营业。他凭借在报馆给客户送报积累的人脉,把经营范围确定在为京城各报馆(立言报、真报、时言报等)招揽广告。杨先生为顾客精心设计广告内容,选择刊发的报纸,可以称得上是一条龙服务了。各报馆以1至2成作为酬金支付给他广告费。之后,经营广告能赚钱被其他人看到,一时间涌现出多家广告社,大多数集中在南城虎坊桥一带,一般只有一间门脸,也有前店后坊的。三五个人算多的,有的广告社一人为挂牌社长或经理出面揽活儿。

杨本贤广告社由于经营得当,到了上个世纪30年代,该社兼营电台、影院广告,业务量大增。1935年,广告社的牌子已经换成广告公司,经营地址也从前门廊坊头条搬到了北平沙滩路西,聘请的业务和设计人员达到近10人。

平凡经历见证历史

虽然杨本贤广告公司经营的风生水起,为了保持人脉,他给京报馆送报的差事一直没有丢。他在送报期间,还有幸结识了中国共产主义运动先驱、中国共产党的主要创始人之一李大钊。其居住地东交民巷属于他的送报范围。李大钊看杨先生是个老实人,经常与他交流,传递革命思想。转眼到了1927年,那年4月6日,奉系军阀张作霖勾结帝国主义,闯进苏联大使馆驻地,逮捕了李大钊等80余人。因为他负责给李大钊送报纸,也差点儿受到牵连,特务向报馆打电话核实了他的身份,之后才把他放了。杨先生后来听说李大钊被杀害,感到很伤心。

七七事变后,日本军队闯入京城。杨先生在大街亲眼看到,行人碰到日本军人如果不鞠躬,就要挨耳光。由于广告公司在北平沙滩路西,距离日本人开设的监狱很近,他天天都能看到日本军警抓人,吓得他经常关门停业。日本人走了,国民党军队来了,有时,半夜士兵入户抓壮丁,有一次,他让伙计躲在房顶上,士兵用手电筒往房上乱照,还是抓走了一名伙计。过后,伙计的家属找他要人。这些伙计都是老家同村的人,他只好多多赔钱。

1950年,杨本贤广告公司宣布歇业。政府请他出来继续工作,他由于身体原因谢绝了邀请。他用当年经营广告的收入在北京买了几个院子。解放后,他先是靠卖宅院养家,部分房产被政府征用。后来孩子们都工作了,每人每月给他五元。上个世纪80年代落实房屋政策,政府把房子还给了他,他再次卖掉房产,靠这笔钱安度晚年。

杨本贤老先生的经营活动见证了北京广告业发展的历史。在这一阶段,媒体与广告经营者逐渐分离,广告经营者以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现,后来演变为各种广告社,广告公司。通过史料研究(见《中国广告史》),杨本贤广告社是北京创办最早的广告公司,他为广告事业的发展奠定了基础。

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1973年杨本贤先生和家人合影(前排左为张女士人)

五、进攻4A国际广告公司

五、进攻4A国际广告公司

时间转到1995开春,自己又郁闷了。虽然第一年在报社爬到广告主管位子,但市场竞争容不得人喘气。我希望天天有进步,渴望持续获得成功,在广告部独占鳌头!现在,我手上现有150多个客户,已经达到一个销售员围住客户数量的上限,如何还能快速提高业绩……经过精心谋划,我决定调整客户群结构,主攻4 A国际广告公司。之所以过去没敢碰广告公司,那是因为咱不专业,没底气和人家对话。今非昔比,学有所成,是金子就要到火上检验检验吧,哈,看看咱成色如何?

市调和咨询后,一副广告公司市场全景图展现在面前。北京是4 A国际广告公司云集之地,有几十家大型外资广告公司。跨国广告公司的出现,给本土广告公司带来了全新的先进广告理念,成效相当于洗十遍脑。他们对媒介实力、媒介组合投放策略和评估广告效果,全都凭借精准的统计数据说话,一本策划书甚至有一半是用图表和数据在描述广告运动,真正做到了客户投放广告时,心知肚明,明白花掉每分钱的意义和目的,具有很强震撼力。而当时的本土广告公司既没有统计模型的软件,也掌握不了海量数据,所能做的效果评估大都是“能取得很好效果”、“能达到拉动销售的目的”,全是感性描述,二者水平高低立判。

除了用事实和数据说话以外,跨国广告公司的广告理念和执行力在本土也有革命性的开拓,他们用大量活生生案例教育了本土同行们。比如,某4 A广告公司在给宝洁做电视广告策划时,30秒广告流程是“提问—分析—解决—赞美”。宝洁坚持该广告风格,无论广告导演换谁,剧本如何调整,流程和思路不变,从而让产品形象始终如一,深入人心。而对比国内同类产品广告,每支广告片思路、拍摄手法完全不同,有一鸣惊人的大作,但更多的是不知所云的败笔,如何跟宝洁几十年稳定的广告教育相比?

所幸,国人聪明、勤奋、领悟能力强,本土广告公司现在早已不是吴下阿蒙,他们奋起直追,勇于开拓,现在基本能和跨国广告公司掰掰手腕。

认真分析后,我认为进攻4A广告公司有五大好处。好处一,每家广告公司一般代理十几个国际或国内大牌客户,只要搞定一家广告公司,无形中相当于搞定一群企业,效益自然翻倍增加。好处二,广告公司拥有不同类型客户,广告淡旺季不明显。比如一家公司分别代理饮料和羽绒服企业,饮料客户在春夏季猛投,而羽绒服客户则秋冬季为投放旺季。我手上客户群都是直接客户,旺季投放客情维护还好说,但到了淡季人情维护却更重要。光凭这点广告公司就占尽优势,至少客户广告偃旗息鼓时,不用我费心费力去维护了。好处三,广告公司吃的是专业饭,我不必再为客户亲自完成投放策划、广告文案、版面设计和编辑软性新闻稿的工作。好处四,报社没有谁手里有稳定4A客户,像一片盲荒之地,真是机不可失,时不待我啊。好处五,所有活跃外资客户都被4 A公司垄断,搞定4 A对提高报社声誉和自己在报社地位有莫大好处。

既然市场那么诱人,没点开拓困难?嗯,不是一般性挑战。跨国广告公司拥有一个“泛洋文化”的封闭圈子。说个桥段。有一年情人节,一家4A广告公司的男性老外总监,送给部门女孩一人一枝娇艳欲滴的玫瑰花,送礼题材没问题,但“打开”玫瑰花,扯吧扯吧就变成一条充满诱惑的女性内裤,哦,还是半透明的性感丁字裤。变态不?但老外觉得没啥了不起,送的是情调。

4A广告公司职员大都衣着光鲜,中英文混说,他们接受西方广告思维培训,加之自身努力,很多业已成为圈中大腕,手握重磅客户与传播费,是广告圈里最受欢迎之人,受到无数媒介追捧景仰,一般广告人很难接近。

更叫人绝望的是,跨国广告公司实力雄厚,他们从全球数据统计公司AC尼尔森市场调查公司购买大量有价值数据,比如电视频道的收视率,收视人群面貌,报刊发行量等,从而保证分析的科学性和准确性。正因为这些广告公司通过独立渠道拿到媒介真实数据,所以很多二线媒介面对他们时,原形毕露,神马都成浮云。报社里很多广告员,出发前雄心满满,但大都羽刹而归,鲜有成功,就是因为过不了报刊发行量小,受众面窄这一关,而且他们跟4A圈子文化不合拍,人处不熟。

我从来不打无准备之仗,事前请教过很多同事,询问4 A广告流行的文化和进攻策略,印象焦点大都集中在4 A人业务纯熟、为人精明、说一不二、傲慢、流行圈子文化,难接触等等。听明白了,广告部很多人来自五湖四海,操着方言版的普通话,目的性太强找人家要广告,有草莽劲头。更何况业务员收入不稳定,每天又在外辛苦奔波,穿着简朴随性,每人文化程度和背景也不尽相同,所以综合素质不可与高级白领攀比,感觉融不进4 A圈子。

但,咱有优势啊。首先,真没人当面说俺丑,一脸真诚样儿,至少模样不讨人嫌。还穿休闲服?不,改穿西装。其次,打小在北京大院长大,一口京片子腔儿,他们有优越感?靠,在我面前不好使。咱要装大牌!弱势媒体的广告销售天生弱势,见客户矮三分,所以我不是大牌却要装个大牌样,从谈吐到眼神,从举止到思维,从报价到服务,都给对方足够信心感染力,一副强势媒介驾临态势。一句话,没有大牌销售样如何跟强势广告人匹配?那还不被人欺负坏了?嗯,憋屈的事情咱不干。最后,自己什么话题都能聊起来,知识宽泛,说话风趣。贫嘴?嗯,个人理解不同。外在和内在的文化特征也许跟4 A圈子文化靠谱。

何况咱还会看点手相,变个小魔术,都是沟通好手段。比如,当我看到他长了个牛鼻子,说这相貌在《大清相法》中可是标准富贵相时,谁会拒我于门外?对,咱还有《字划吉数》伺候着呢。嘿,放一万个心,会选择性夸人啦。更大的优势是,手上直接客户能养活人,保证业绩不下滑,让我有精力去拓展新客户群。好,我有时间,有想法,有资金,有思路,有干劲,有人脉,还等什么?

我抄起电话黄页,开始电话拜访。我的算盘是先从国内广告公司练手,熟悉与广告公司打交道的流程和特点,找感觉,发现问题及时纠正,然后掉头从4 A广告入手,等融进圈子后再进攻顶级4 A公司。

印象深刻,第一家公关的是合派广告公司,媒介部丁经理接待我:“雨经理,贵报发行量多少?”

“30万份。”

“嗯,有这么多吗?”

“呵呵,一看丁总就懂行, 30万份是报给直接客户听的,好,真人面前不打哑谜,报纸准确发行量有20万,其中八大城区报摊零售12万份左右,5万订阅量,3万份在远郊区县发行。”见一上来就被人戳穿谎言,我尽量将说话语气放平缓一些。

“雨经理,真有20万?我听说贵报不到10万啊。”

“丁总,呵呵,那也许是同行戏言。我特意带了几期报刊,请您过目。”说完,我拿出四期报纸,指着上面广告说:“丁总您看,这期红牛饮料做的是彩色半版,这期是做彩色整版,请注意,两期广告相隔42天。而这期SH家俱城做的是彩色整版,这期也是彩色整版,两期广告相隔28天。对于大牌客户,我们报纸发行量如果不足10万,就算我们蒙了客户一期广告,效果一旦打出不来,总不能连续蒙客户一个多月吧,更不可能蒙客户连续投放大版面广告吧,他们会听我们一面之词?不会啦,他们也是看效果再下单啦。呵呵,还请丁总放心,我们报纸发行量是有保证的。”

一番话讲完,丁总转移话题:“你们读者群构成呢?”

“跟《精品》读者群差不多,只不过岁数普遍要比他们大一些。”

“有数据或证明材料吗?”

“有。”我把一份报纸市场调查表递过去:“您看,我们报社今年刚委托市调公司做的市调报告,详尽数据分析是基于5000份抽样调查表得出的结论。”

丁总拿过表扫了一眼,“呵呵,雨经理,咱们都是干广告的,什么话可要实话实说,你们报纸真有20万发行量?”

……

走出公司大门,心情沉重,按说我解释发行量的这套词,可谓独门绝技,千锤百炼,打遍客户无敌手,怎么说了半天,丁总死活就是不信呢?一个劲儿问个没完没了?正想着心事,忽然心里叫唤起来:“哎哟?自行车?我的宝驹呢?”门外停车场找个溜够,啥也没踅摸着。靠,掏完兜才明白,为了进攻广告公司,脑子溜号,车钥匙没拔出来,叫人把车顺跑了。MD,天煞的,谁这么眼红我?咱不是还没挣钱嘛!

悻悻走到马路上准备打车,看见车站旁有一个报摊,我过去喊了句:“来份《足球》、《体坛周报》、《环球时报》。”忽然看到自己报纸也趴在摊派上,随口又问道:“师傅,这报好卖吗?”

“一般。”

“跟《精品》比呢?”

“没得比,差远了。”

终于搞明白丁总为啥穷追猛打了:“客户的广告部负责人不专业,而这家伙是广告公司媒介部科班出身,吃的就是这晚饭,当然了解媒介要深入一些。他肯定问过楼下报摊,各大报销售情况。于是,无论作何解释,人家都不信……”

回到报社跟杨总反映情况,杨总经验丰富,脑袋一转有了主意。马上请报社发行部加大主要客户周边报摊的发行管理工作,采取特别奖励政策,每月给重点报摊发20元辛苦费,请他们多帮忙传口碑。高人提出的改进举措,我是看在眼里,学在心里,到了后文,自然是依葫芦画瓢。

仔细想想和丁总的谈话,最后决定依旧采用先交朋友的策略,混熟后再无话不谈。还要介绍报纸和广告报价?俗了,他们比我还清楚。

我号称写字楼“推土机”,这可不是徒有其名,是跟《精品》报社王牌业务员学来的,那哥们喜欢推门就入,琅琅宣传自己报纸,从未怯场。我也有股百折不回的干劲,脸皮够厚,跑路有劲道,不怕被拒,一回生,二回生,三回四回五回……,整整半年时光,光是合派广告的丁总,我见了整整不下20次!熟到什么程度?他想把公司一女孩介绍给俺认识!还谈报纸发行量?去MD该死的发行量吧,反正他给客户呈报的是25万发行量,京城四大报之一!客户投放情况?我开始涉足房地产行业广告,地产公司财大气粗,自然吃个盆满钵满。

坚冰终被打破,咱交到几个圈内好友。有人指导我:“哥们,光认识媒介部的人还不成,4A公司的媒介督导和做计划的那帮人才是低调的关键人物。你想啊,他们不把报纸做进计划里,购买怎么跟你谈合作?”

“哦,对啊,媒介督导不给我们做投放计划,那不歇菜了?但他们不接媒介电话,总是躲在购买身后,如何搭上关系?”

“笨!4A广告的人互相流动,找人介绍呗,约出来聊聊,认识人就好办。对了,每个大客户后面都有一至几位媒介督导全程服务,你光认识一个督导还不成,还要想办法多结识几位,这样才能把客户吃下来。”

“好,不就是一网打尽嘛,兄弟明白。”

“再提醒一点,小心督导之间的矛盾,比如有公司你认识A督导,那B督导别去碰,C督导却又可以联系。因为B和A、C互不对付,你们是可投可不投的小媒介,人家得罪你无所谓,小心被人家拿去撒气,鸡飞蛋打一场空!”

感觉4A广告公司水好深,里面暗流涌动,要没领航员,非触礁不可。

进攻4A国际广告公司,我是有计划有步骤地进行公关。我请圈内人给我介绍督导和购买,打着别人旗号,一个发展两个,两个变四个,四个变八个……有共同语言和思维方式,我如鱼得水。首先在人情关上使力气。我基本不给回扣,只送精心挑选的小礼物。通过他们私下帮忙,我拿到了一批纪念促销品,什么雀巢咖啡杯,万宝路打火机,绿箭钥匙扣,耐克小皮包等等小礼品,一路拜访新客户,一路随小礼物而播种下友谊的种子,对,有时还互赠,那段时间我成了“礼品和蜜语的搬运工”。

此外,我了解客户爱好,对症下药。除了当礼品搬运工外,我还说动母亲出面,请香港亲戚帮忙代购一些国外化妆品、香水、丝巾、限量版Zippo火机。那时北京人打扮好像还不够洋气,心仪礼物不仅暗合人心对口味,而且显得我很用心。道理简单,送钱给人家,拿到手里只谢三天,但限量版Zippo火机那得天天用吧,点火就能想起咱吧,这叫“火烧”友谊,越烧越红!顺便告诉哥们:“ 55周年限量版Zippo火机,好好保存,每年升值20%—200%不等。”送礼送到心坎去,此为攻城为下,攻心为上韬略。至于聊天话题,更是五花八门,甚至是见到北京人就和他们一起说外地人如何如何,见到外地人就和他们说北京人如何如何,真应了面试时袁世凯所说的那句名言。靠,心底里暗自发笑,我籍贯四川,长在北京,怎么说都是我啦。

其次,在商务关上使力气。我能提供特殊广告发布策略,比如基于阅读习惯,读者打开报纸是从上往下阅读,但我把通栏广告置顶,于是读者是先看到广告后再看下置文章,如此能大幅提高广告阅读率,算开了全国报纸异形广告发布的先河,客户超满意!后来被北京某大报连版权费都没给,直接把咱创意学了过去。嗯,大报也做咱的山寨?靠,更令人气愤的是,这只是山寨的开始。

光是打通人情关还不行,商务关也很关键,需要创意不拘一格,策略能迎合客户需求,这才能叫广告公司和客户都满意。所以,针对不同客户,我的发布创意层出不穷。有一个外地挺牛的客户,广告公司为讨好他们欺负我:“雨总,我们客户广告策略是非头版不上!要不你想想办法?”MD,报纸头版是报社脸面,哪能轻易卖掉脸面?简直异想天开。一旦头版卖出广告,那就是说报社脸面也有价,说出来好丢人!所以报社死活不应。但咱也不能放着有钱不挣啊,那多憋屈自己,呵呵,咱像受憋屈的人不?

很快,我琢磨出报纸打出俩报头的歪招!嗯,乐事来了,那期报纸出现俩一模一样报头,一个报头统帅整版广告,另一报头统领封面文章。报纸发行时,封面文章头版包在外,广告头版放在里,到了客户那儿,老子再把俩头版颠倒过来,说啥也要把广告搞得敞亮些!据说,客户对广告发布形式极满意,打算再上一次,这回报社打死也不干了,因为众多同行多有不解和嘲笑,唉,那次是我少有被憋屈一回。

不过,咱又开了全国报纸不卖头版的先河,那时人们思想还不像现在开放,在当时引起圈内轰动。2009年,深圳某报纸也搞出俩头版,一个报头下是国美电器店庆头版广告,另一报头是正常封面头版,看到别人也玩双报头套路,叹息:“唉,哥们十几年前就玩过啦。”

不怕贼偷就怕贼惦记,天下有什么事情能经得住天天琢磨?再笨的家伙也能想几个歪招出来,何况咱还不笨。记得那时候,我整天对着报纸琢磨,天天翻报找灵感,看得咱跟孕妇似的,总想呕。有了想法还要和广告部、编辑部、设计部协商,因为有些创意太过离经叛道,比如把竖中缝广告变成一条横版中缝,放到报纸中间发布,社长听完,恨不得把我一脚踹到楼下去。

报社残酷竞争,同行如狼似虎,客户胡搅蛮缠,迫使我在人情关和商务关两手都要硬,一旦打通两大关节,就像武林高手打通任督二脉一般,焉有不成之理?!

总之,我把浑身本事全招呼上了,每天出门前,编辑好拜访路线途,上午三家,下午五家,知道那帮白领小姐们讲究,进门前一双爪子洗得干干净净,别给人感觉握住的是一只热烘烘,汗糊糊的手,二三十分钟聊完,继续拜访下家,最后往往是披星戴月往回赶,天天如此,辛苦劲儿不提也罢。

奥美是广告圈老大,攻克老大自然颇费周章。记忆中奥美接待我的是一位来自上海的陈小姐,四十岁模样,一身黑西服的职业装,从里向外透着精神干练,一看就是带有海派气质。在交谈中,我发现她头脑敏捷,思路清晰,举止优雅得体,说话轻声细气,而我,二十多岁出头,人生阅历、工作经历、兴趣爱好跟她相差一大截,和她有什么共同语言?

第一次见完面就傻眼了。虽然碍于朋友推荐的情面,她以平面媒介部经理的身份出来跟我见了一面,但双方都客客气气将官话说完,便结束拜访会。听说陈小姐虽身在媒介部,但她权势能影响到督导部,此人是公关的关键人物。但照这样谈下去,心里清楚,水泼不进。我喜欢和客户打成一片,维持一种亲密合作关系,保持斗而不破的局面。眼下,怎么才能和一个40岁的上海女人混熟呢?

想了几天也不得要领。我开始请教高手:“红姐,有个事儿想问问您的意见。”现在我跟红牛代理的媒介总监红姐关系很熟。

她听出是我的声音,笑呵呵打趣道:“哦,小雨啊,你就天天白使唤你姐姐吧,说,又遇见什么问题了。”

“红姐啊,问来问去,发现还是您厉害,对问题看得透。”

“行了,别拽了,说吧。”

“是这样,那天我去拜访奥美广告,遇见了一位……”

“哦,四十岁,精致……一个上海女人跑到北京工作生活,应该还不太适应北方的文化、水土和饮食……她在精神享受上是否感觉缺点什么……嗯,这样,你从两方面入手,一是恭维,甜言蜜语夸她穿着,一是在精神上关心她,时不时搞点小恩小惠,比如送个文艺演出门票啦,热门电影票啦,遇见风沙天气,马上来条丝巾……”红姐在电话那头,教了我一个溜够。

感谢话刚刚说完,就听红姐接着说:“先别忙着说谢话,我也有点事儿要请你帮忙。”

“啥事,您说。”

“我表弟在房地产中介公司当经理,他英语还成,最近连帮了几个老外找房,好像酬金还不错,他就想专注做老外中介服务。这块市场大,在北京的老外少说几十万人,又都是挣美元花美元的主儿,钱好赚,也许以后能干点名堂出来。我想问你,能在报社先帮他免费打个小广告,帮忙做点宣传吗?”

“呵呵,才多大点事情呀,瞧您说的好庄重,呵呵。到时请他跟我联系就成,登个免费广告没啥难申请的,先帮他登两期看看效果,行不?”

“呵呵,行,像个办事的人,那就多谢了哦。”电话那头,红姐听我满口应允,很高兴。

问题有了答案,高兴。奥美那还了得?数一数二的超级大牌!手里的客户个个如雷贯耳。报社有多少人曾吹响了冲锋号,可全都是光打雷不下雨。好,现在轮到哥们我冲锋陷阵啦,红姐说的那两条,其实也没啥技术含量,我怎么把自己给绕进去了呢?明白了,陈小姐本身没啥了不起,关键是她身上光环太耀眼,MD,人穷志短,马瘦毛长,被丫唬住了。郁闷。

还没细想奥美的事儿,脑子溜号了:“哟,红姐表弟的工作性质不就是个跑腿公司嘛,他有啥核心竞争力?会英语的人大把,这帮人只要接触到老外中介服务,谁都容易独立门户,他能控制客源?房源?业务员?既然上下游都不能掌控,如何谈发展?干得再好也还是个体户。嗯,要是我是中介,如何发财?”经过报社填鸭式的学习和残酷竞争,我逐渐养成事事动脑习惯,本来不是该我管的事,但也想借机锻炼一下策划本事,于是一边喝着咖啡,一边动开脑筋。

很快,我又拨通红姐电话:“红姐,刚才说起您表弟的项目,我琢磨了点道道儿出来,想跟您再叙叙。”

“呵呵,小雨是热心青年呀,好,好,说吧。”

“我有个建议。他为老外中介服务完,项目不是做完了,而是才刚刚开始。他不要只做一锤子的房屋中介买卖,而应该深挖老外们真实需求和潜力。第一,跟老外的公司做生意,他们公司需要采购啥?需要什么服务?了解清楚后,他再联合相关公司提供无缝对接服务;第二,跟老外个人做生意,比如,有的老外有钱,生活小资,他们租完房,还想装修怎么办?他应该挂靠某家装饰公司,然后自己出面接下家装项目。地盘工只会说家乡话,这块业务由挂靠公司来做,他吃佣金,不也能舒服吃掉吗?再比如,能提供保洁、律师、预定出租车等服务,每个项目都有佣金可拿。一句话,做成一单,交个朋友,再吃个碗干盘净!客户始终在他手上,所请来的人只是帮手,而不会成为对手……”

“哦,对,对,这才是正途。呵呵,好,谢谢你啦,我会跟他说……”红姐听完分析,连连表示感谢。

放下电话,虚荣心得到莫大满足。帮忙快感倒在其次,主要是我得意于自己的思维方法和解决问题的能力。连红姐都认同,显然是有三分道理可言。谁曾想,当初我的好心建议,三年后,她表弟从井救人,危难中帮了我一回。可见,当策划雷锋,好心有好报!

第二次见到陈小姐,我递上两张《廊桥遗梦》电影票,不扯闲篇,只说三分钟有关电影介绍便起身告辞。第三次见面,递上两张《北京大爷》的话剧门票,还是三分钟剧情介绍,希望有空欣赏带北京文化的轻话剧。接着就是《勇敢的心》、《情书》、《盗火线》、《楼顶》、《北美职业花样滑冰全球巡演》等电影、话剧、艺术表演等门票。不用再送小礼物?那是哄20岁年轻人的,对她无效。半年后,她对我从客气到熟络,话题也多了起来。夏天到了,每次拜访都是拎一箱冰激凌送给她们媒介部十几号人,呵呵,真是礼轻情意重呀,效果出奇的好。

没谈广告?不用谈啦,人家顺其自然递过一份媒介资料调查表,我填完表,她仔细询问了发行量、读者群面貌和价格折扣,好,完工收摊。像她有20年广告阅历,说那么透干嘛,一切尽在不言中,在报社等好息呗。

半年后,客户名单里慢慢写进了奥美、李奥贝纳、达彼思、精信、传力媒体、李岱艾、博达大桥、麦肯·光明、恒美、日本电通、电扬媒介等顶级4 A广告公司,在跨国广告公司行业,一举囊括主要资源。我的客户群结构已华丽转身,根据2/8原则,20%客户贡献80%业绩,我淘汰转让掉没潜力客户群,只留精华,加上新开发100家4 A和国内顶级广告公司,现在客户群由80%大牌广告公司,20%直接客户组成,嗯,一手好牌。当然,这都拜我及时转变思路所赐。客户群包括远期有希望投放的客户、中期有计划投放的客户、近期有马上投放的客户,好比刘帅打淮海战役时打的一个比方:“吃一个,夹一个,看一个。”呵呵,不用再勾画啦,反正是要风得风,要雨得雨。喜报传来,报社为笼络人才,我被破格擢升为社长助理,有了独立办公室,哈,和杨总平起平坐。

俗话说的好,早起的鸟儿有虫吃。等报社同事见我成功开发4 A广告公司,马上群起效仿,眼红心热地想跑来分杯羹,对不起,咱垄断了!因为每个广告公司从媒介督导到购买主管再到AE,哪条线上都或多或少有朋友在帮忙照应着,两关皆已打通,咱无需多虑。直观表述就是“篱笆扎得严实”!

一些新来的同事眼热我的大客户名单,也纷纷谈起了头牌客户。这个说:“喂,哥们,今天我去找汇丰银行啦。”

那个问:“哦?谈的怎么样?”

“他们说计划是上海汇丰做,北京这边只是执行,不过办公室那女的挺帮忙,答应把报纸寄到上海公司的企划部,看看今后是否有合作。”

“哇,汇丰要是一投放,你今年基本不用干活了,呵呵,真不赖。”

我听完心里偷乐:“汇丰银行?哼,不要以为头上顶坨屎,自己就是金刚葫芦娃。找办公室谈广告,有点意思啊,人家只是客气,不想得罪媒介罢了,几句话打发完拉倒,你还真信?唉,也不掂量掂量报纸成色,连三大报都没捞到汇丰广告,还轮得到我们?再说了,人家广告代理在上海,这类客户看得见,吃不着,你先等上三年五载再说吧。”

有人不服气,接过话题:“哟,你谈汇丰啦,那我们想到一块去了,前两天我把奔驰和宝马横扫一遍。杨总不常说,‘谈广告贼不走空’嘛,真要是宝马心疼出钱,我就拿豪车冲抵,到时杨总怎么也要给四个轮子做提成吧,哈哈。”

现在杨总管广告一部、二部和三部,我负责广告四部,都归社长直接领导。两拨人马画地为界,各自培训考核,井水不犯河水。当然也有业绩比拼,为了业绩和面子,甚至还有暗地互相抢夺客户的现象。为此,我和杨总常常打报告请社里做包公,但社长没法根治,也不想根治。他想法简单,管它黑猫白猫,能给社里抓来老鼠就是好猫,所以两拨人马平时只是闲扯,没啥具体业务交流。

见不是自己部门的人高谈阔论,我一副看哈哈笑的心态:“杨总,你也不管管手下人,他们谈头牌有用吗?嗯,你喜欢搓麻,没工夫管也好,赶紧给老子腾出市场来。顶级豪车只投杂志以求树立形象,几位鸟人还想改变大客户投放思路?谁屌你们?豪车投放思路都是从国外引进来的,嘿嘿,你们生咬核桃,哥几个不怕牙崩了?”我,装傻,无语……

我告诉手下人,广告员最重要的不是所在位置,而是选择进攻客户的方向。同样是个B,一路向北能成NB,而撞破南墙不回头,就只能当个SB啦。人民币上不写这是大客户提成,那是小客户奖励,咱们理想面子放两边,现实摆中间,大家只谈短平快项目。像什么新加坡航空、瑞士军刀、王府饭店、普利斯通轮胎、劳力士、宾利等等这类客户,勿碰!他们代理关系盘根错节,也许花10分力气才能赚1分报酬,那还不如花费1分力气去赚10分报酬呢。瞄准三大报的客户群,穷追猛打才是上策。嗯,话糙理不糙,他们懂的。

有人拿来报纸请我分析广告,看完内容和版面设计,我能说出来,广告是收费还是免费;大体折扣;客户是否有广告代理,背后可能的故事;客户上半年投放策略是什么,为啥没投我们;下半年突破口在哪儿;客户竞争对手是谁;客户最近有何打算,如何从中渔利……把手下人听得七荤八素。当然,他们赚到钱后也服气。

当初策划主攻4A广告公司的行动,现在成效显著,不仅升任广告副总监,管理10个业务员,而且自己手握一堆重量级客户群,又打通了人情关和商务关,心里踏实。好,安心等待广告公司给老子下金蛋吧。当雀巢、达能、青岛啤酒、马爹利 、汇源、创维、海尔、西门子、爱立信、诺基亚、多乐士、立邦等大牌客户纷纷在报上露面,我的小脸都露到天上去了。记得有一次,我拿着奥美代理的香港黄金珠宝协会的彩色半版回到报社,获得一片惊呼。

梦一般的日子从早上开始,在自己房子里睡到自然醒,冬天的北京,西北风从早刮到晚,暖暖被窝里躺着,想有多舒坦就有多舒坦。枕边手机一响:“喂,哥们,下午来一趟,上次申报的计划,客户批下来了,今天过来签合同,晚上请客啊。”

听着挺高兴,但这类好事已习以为常。开车到报社晃一圈,便和客户相约吃中饭。下午签回合同,往广告部一丢,有助手小王帮忙盯版面。晚上泡吧,再会会几位4 A朋友,边玩边谈,一天下来悠哉乐哉。

小王老家在河北农村,技校毕业,本来他是给杨总开车的司机,后来想跟着大伙学门本事,杨总看他求上进,于是让小王做我助理。这家伙长得挺喜庆,内心淳朴,开朗乐观,也许哥俩投缘,我在他面前没傲气,有事没事的时候还主动教他一些广告知识,督促他认真学。由此,我们结下友谊。现在的我,风光无限,但后来大难临头之时,他,却成了我恩人!此为后话,暂且不提。

有钱了,买车买房,当然,还要孝敬父母,我给家里添置了彩电和音响,又放下一笔钱,父母看俺有出息,那比收到什么都要开心得多。但他们还是有些不放心,一个劲儿叮嘱做人做事都要小心,低调些,尤其是顺风顺水时。我听得烦,顶了一句:“妈,您怎么还是那么啰嗦啊?我不是混得很好吗?这才哪到哪儿啊,等着儿子孝敬您住别墅吧,用不着担心!”所谓的不听老人言,吃亏在眼前,以后印证了二老顾虑。

但当时的我,仅仅才毕业两年,一帆风水就挣到了钱,真觉得自己做啥成啥,好像人五人六成个人物,这种自命不凡、骄傲狂放的思想暗暗在心底滋生,唉,不是好苗头!自己没点察觉,还以为是自信的表现,这才有以后败走麦城的桥段。真应了老话:“月盈则亏,水满则溢,光辉荣耀里往往藏着灾难。

一边裁员降薪,一边被欠佣金,今年广告公司怎么这么难

一边裁员降薪,一边被欠佣金,今年广告公司怎么这么难

在极具魔幻色彩的2020年里,“活着就好”成为很多人的新目标。对于很多企业来说,又何尝不是呢?

本周,阳狮在财报声明中表示将在2020年砍掉5亿欧元支出,宏盟、WPP、电通等集团也开始采取降薪、休假、裁员等措施缩减开支。而在另一边,不少势单力薄的中小广告公司更是因为拖欠佣金的情况而面临着生存难题,12年前的金融危机似乎又重现了。

阳狮砍掉5亿支出宏盟、WPP裁员、休假、降薪

周二,阳狮集团发布了2020年第一季度财报,集团净营业收入达24.8亿欧元(约合美元27.1亿),同比增长17.1%,有机营收却同比下降了2.9%。这次财报发布时间比阳狮之前计划的足足早了10天。

阳狮集团董事长兼CEO Arthur Sadoun表示,全球疫情导致了集团的有机增长骤降。在欧洲市场,阳狮Q1的有机增长下降了9.2%,北美市场有机增长只有0.5%,其中拉美地区有机增长下跌了10.9%,亚太地区则是下降了1.9%,由于第一季度中国受疫情影响较为严重,中国市场的有机营收下滑了15.3%。

虽然北美地区成为全球几大市场中为数不多的增长地区,但3月以后随着美国疫情加重,接下来的几个季度预计也很难再保持增长。

因此,阳狮集团宣布计划在2020年减少5亿欧元的花销,其中主要包括股利支付减半及延期、高管的短期降薪、停止招聘并且缩减了freelancer的劳务预算。Sadoun将在未来两个季度内砍掉30%薪水,公司董事会及管理委员会成员可自愿在Q2和Q3季度减少固定薪酬的20%。 全球疫情危机下,广告预算收紧,需求减少,这让本就增长疲软的广告公司的日子变得更加难过。不止阳狮,电通安吉斯、宏盟、WPP等广告巨头也纷纷开启了“避险模式”

本周,电通安吉斯对外承认其降薪和休假政策,员工工资将削减10%。电通集团旗下的独立广告代理公司有安索帕、凯洛、麦利博文、360i和iProspect。

周二,在宏盟集团CEO John Wren致员工的内部信中,Wren表示将会采取休假及裁员措施。此外,公司管理层薪资将削减1/3,Wren本人将在9月末之前不开工资。同样,公司目前已停止招聘和涨薪,减少freelancer数量。宏盟集团旗下有BBDO、DDB、TBWA等广告代理公司。

埃培智CEO Michael Roth在给员工们发送的备忘录中也表示将会采取裁员、降薪、休假等缩减开支的政策。根据AdAge报道,埃培智旗下的MullenLowe在美国已裁掉10%员工,

同样,WPP已经暂停派息和回购计划。上个月末,集团宣布在未来三个月对管理委员会成员采取20%降薪政策,推迟涨薪计划,暂停招聘,并且已经停止集团内旅游、住宿、奖项节日等花销。WPP旗下的代理商Grey New York已经有3.5%的员工将会迎来3个月的无薪假期。

显然,广告行业正在面临前所未有的冲击,“戛纳国际创意节”的取消就是一个明显的信号。早在创意节组委会正式公布取消之前,很多广告公司就已经对外透露出取消出席的计划,不难猜出除了人员安全问题,成本控制也是代理商们不得不面临的首要难题。在萎靡的行业环境下,对于少了赞助的戛纳创意节来说,取消也是顺其自然的事情。

一边裁员降薪,一边被欠佣金,今年广告公司怎么这么难

PR Week报道 佣金延期交付,中小代理商苦不堪言疫情重击下,资本雄厚的广告集团尚还有力气熬过这场寒冬,现金流相对薄弱的中小型广告公司更是命悬一线。一边在内部裁员、降薪,节省开支,另一边还要面对客户拖欠佣金的难题。

以体验业务著称的代理商Giant Spoon在上个月已经裁掉了20%的员工,另一家广告公司Anomaly 裁员22人,纽约办公室的管理层薪资暂时降低10%。

外媒AdAge近日采访了12个广告代理公司,有代理商透露一些受疫情影响较大的品牌不得不延长支付周期,甚至拒绝支付。在零售、旅游、航空、汽车等服务业已无法正常运行的当下,延长付款周期就成为了首要选择。

近日,美国高端运动品牌 Equinox就决定暂不支付任何款项。上个月,公司在给合作伙伴们写的信中称受疫情影响,政府已强制关闭了线下运动俱乐部,因此公司决定将暂时不再支付所拖欠的款项。

一边裁员降薪,一边被欠佣金,今年广告公司怎么这么难一边裁员降薪,一边被欠佣金,今年广告公司怎么这么难

Equinox给合作伙伴的内部信

遇到这类情况的广告公司不在少数,另一位中型独立代理公司老板透露大概有一半的客户已经向他们提出了延缓付款的请求,但是公司的“理解与宽容”只会留给那些有良好付款记录的客户们,虽然与客户“讨价还价”并不容易,但却已成必须。“我们理解目前所处的情况,一些零售和连锁客户已经关门了,对于30天付款周期的客户,我们一般可以延至45天甚至60天,但对90天付款周期的客户们,我们无法做到延期,”这位老板表示。 面对这种情况,一些代理公司则是有选择性地采取适当优惠的政策。某大型代理公司的高管表示,目前已有客户请求延长付款期限,但最终公司决定适当降低佣金来促使客户尽快走完付款流程。

另外,还有一些企业以疫情为借口要求降低佣金甚至拒绝付款。

一家纽约中小型创意热店的管理人员透露,某位已经拖欠了数月大额佣金的客户终于在疫情期间给予了回复,但表示只能支付一部分款项。

总体来看,初创企业的情况更糟糕一些。属于广告公司的黄金年代已然过去,在启用媒介审查之后,广告主话语权明显增大,为了维护好与客户的关系,代理公司不敢贸然行事,否则只会切断自己的财路。

在Ad Age采访的12家广告公司高管中,有9位拒绝署名,并且不愿公开客户姓名。“我真的没办法起诉我的客户,但他们确实违约了,”一位中型代理公司的高管说到。

延迟付款影响到的不止是代理商还是整条产业供应链,就如同多米诺骨牌一样,一旦广告主延迟付款,代理公司就无法支付给制作公司、自由撰稿人以及负责广告拍摄的其他合作方,影响到了包括创意公司、媒介代理、广告技术代理等产业供应链中的多方角色。或许只是历史的又一次轮回?

阳狮称这次危机为二战后最严重的一次大萧条。

另一位中小代理公司主管也有同感,“每一天甚至每一小时我都用来研究策划方案,但一切都变得太快了。每一天我们都听到人们说第二季度会很惨但第三季度会恢复过来的,可是我们真的不知道,这太吓人了,经济危机就是这么开始的。”

从2008年的经济危机再到如今,历史仿佛一直在轮回与重映。

曾为美国三大车企之一的克莱斯勒(Chrysler)与宏盟集团旗下广告代理公司BBDO的关系破裂可以说是那个年代的一个缩影。

1998年,德国戴姆勒-奔驰汽车公司和克莱斯勒公司宣布合并,由此戴姆勒-克莱斯勒公司(DaimlerChrysler)成为当时全美第二大汽车生产商、世界第五大汽车公司。两年后BBDO Worldwide被任命为克莱斯勒的独家代理商,有媒体估算这个项目大约价值24亿美元,为此BBDO特意在底特律成立办公室,雇佣2000人员来服务道奇、吉普和克莱斯勒品牌。

然而在金融危机的冲击下,2009年4月,克莱斯勒公司宣布破产,最终被意大利菲亚特汽车公司收购。当时,克莱斯勒与BBDO的项目价值蒸发了大半,BBDO在底特律的办公室员工已缩减至500人不到,代理公司认为克莱斯勒拖欠了高达8000万美元的佣金。

如今回头看2008年的那场金融危机,拖欠佣金的大企业不在少数。根据华尔街报道,世界上最大的啤酒制造商百威英博就曾将付款期限由30天延长到了120天。通用汽车则是在制作公司第一天开工后的60天内才支付了50%的款项。在此之前,广告主一般会在制作开始之前就要付50%或75%的款项。而有些世界500强内的企业甚至到2009年都未能结清2008年第四季度的款项。

疫情也许只是暂时的,但疫情重击下的经济衰退则极有可能会持续很长一段时间。可以理解,危机之下企业不得已拖欠款项以优先保证自己盈利。特别是在错综复杂的合作关系中,拖欠佣金的现象本身就很难避免,只是危机将问题本质放大了。但从2008年的那场金融危机来看,这场轮回似乎才只是刚刚开始。

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熬过了第一季度,户外广告公司第二季度如何活得更好?

熬过了第一季度,户外广告公司第二季度如何活得更好?

“导语:恭喜,我们都熬过了2020年最难的第一季度,各行各业陆续进入到复苏的阶段。”

文丨内参君

图丨Pexels

随着疫情防控逐步向好,人们的工作生活步入正轨,户外广告也慢慢迎来了投放热潮。2020年第一季度,户外广告公司都在修炼内功,在“危机”中寻找“生机”。位于武汉的梯彩传媒近日在接受内参君采访时表示,今年对武汉的户外广告公司来说相对更为困难一点,但从行业整体来看还是比较平稳的。许多外地客户对武汉面临的情况表示理解,也给予了我们很多的支持。对于本地客户,公司更多的是提出互相扶持,共度难关。

分众传媒2020 年第一季度业绩预告显示,2020年第一季度归属于上市公司股东的净利润为2,800 万元-4,200 万元,上年同期盈利34,037.84 万元,同比下降87.66%-91.77%。分众关于报告期内业绩变动的原因有:疫情导致国内广告市场需求大幅下滑;影院暂停营业;政府补助有所下降;联营公司受疫情影响经营未达预期。

熬过了第一季度,户外广告公司第二季度如何活得更好?

图源:分众一季度业绩预告

一季度已经过完,万物复苏,人们出行、户外活动的时间越来越长,空间越来越大,户外媒体上刊率不断提升,各地户外广告也换上了“新装”。今天内参君和大家聊聊,活下来之后该思考——如何活得更好。

熬过了第一季度,户外广告公司第二季度如何活得更好?

完善数字化运营体系

近年来,随着科技的发展,数字化成为户外广告行业热词,一些头部公司在数字化方面取得了一些成效。而3月初,内参君发起的《户外广告企业数字化转型调查问卷》统计结果显示,75.44%的公司并未开展数字化,其中近七成的公司不知如何操作和挑选平台,不了解数字化具体能带来怎样的效果,接触不到代表性的行业转型案例;近五成的公司员工对数字化比较迷茫。

这场疫情检验了户外广告公司的数字化程度,也加速倒逼了行业数字化转型。传统型户外广告公司在疫情期间根本无法正常上刊,而像分众、新潮这一类型的数字户外媒体云端推送广告让屏幕正常运作,省去了中间人工上刊的步骤,也减少了员工被感染的风险,更提高了广告上刊的效率。

只有平时准备充分,才能应对突如其来的变故。有户外广告公司在接受内参君采访时表示,疫情打破了许多常规的工作习惯,以往更多的是面对面与客户进行沟通,但疫情期间在家办公,用线上工具维持与客户间的交流,有些事情没有办法阐述得一清二楚,所以无法达到预期的效果。这也提示各大户外广告公司在重视媒体资源数字化的同时,客户维护、员工管理也要做到数字化,如利用线上工具提高办公效率。

熬过了第一季度,户外广告公司第二季度如何活得更好?

3月10日,户外广告内参联手播尚科技,成功开展了以“数字化转型迫在眉睫,户外广告公司的转型战‘疫’”为主题的线上直播

,收获了来自全国各地近2000人次观看,主讲嘉宾——户外广告数字化转型专家、播尚科技亚洲区域销售总监张民岳,在线解答了40余个有关户外广告转型升级的问题。

可以看出,经此疫情,户外广告公司对数字化转型的迫切需求。对户外广告行业而言,数字化转型,以前可谓是选修课,现在成了必修课!艾瑞咨询在《2020中国中小微企业数字化升级研究报告》中指出,如今我们正处在第三波数字化升级的大浪潮中,移动互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链、物联网、5G等企业级信息技术的发展与应用,赋予了企业乃至行业重塑管理、生产、经营模式的巨大动能。这些前沿技术经过多年的沉淀与发展,有助于户外广告结合用户画像及数据实现更精准广告投放和更佳品牌体验。

如何享受前沿数字技术红利,需要户外广告企业完善数字化运营体系,如使用数字化播控系统自动化上刊、程序化平台满足供需方采购需求;研究基于5G等技术下的广告应用场景创新及落地,且宜早不宜迟。腾讯集团董事长兼CEO 马化腾指出,数字化从经济扩展到民生、政务等领域,横向发展到一定程度时,就成为整个数字中国。大势所趋,借助数字化,户外广告也将迎来新的发展机遇。

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重视品牌建设及团队搭建

没有建立自身品牌的企业,无法掌握定价权,只能面临同行的挑战,直到没有利润为止。随着行业的发展和品牌主的要求,广告主希望户外媒体提供有价值的数据作为投放参考。要让广告主信服媒体数据,让户外媒体更有价值,需要户外广告公司深入挖掘媒体场景优势,利用数字化、程序化提高媒体创新能力。业内人士指出,同样是国际机场,欧洲机场媒体的CPM价格高于北美机场媒体的CPM,因为经过多年积累和沉淀,广告主认可欧洲媒体方的数据价值。

CPM价格高,这就是品牌的魅力。品牌包含了公司常年积累的诚信声誉,是一笔巨大的无形资产,强大的品牌能吸引优秀员工和新客户、提高客户忠诚度和企业价值。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,户外媒体在构建品牌时,可以利用自媒体平台,吸引更多粉丝关注,而粉丝关注、消费者关注也是广告主的目标。如果广告主在提及某家户外媒体时,能立即联想到这家公司的场景优势,数据价值等,这家户外媒体的品牌建设应该已经成功了一大半。当然,品牌需要维系,需要公司团队在日常运营中去传播、践行。

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户外广告公司的团队搭建可以从媒体资源和人才队伍两方面进行。资源是媒体优势之一,户外媒体曾经一直是广告主眼中价廉物美的媒体形式,北京博视得董事总经理徐磊在自媒体账号指出,随着户外媒体阵地招标白热化,户外媒体的阵地成本逐步发展到高不可攀,敢于拼死吃河豚而竞标拿下热点媒体阵地的广告公司也多数陷入规模越来越大,利润越来越低的辛苦和痛苦境地之中。因此,户外广告公司要结合公司现金流,考虑阵地成本和硬件投入的回报率,争取和阵地方协商达成双赢合作的商业模式,争取租金减免或缓交,争取和阵地方结婚成立合资公司,风险共担,利润共享。

人才更是一个公司发展壮大的重要保障。关于人才队伍建设,新潮传媒集团武汉公司总经理温波在接受内参君采访时表示,正式复工后首先要稳定销售团队,做好心理辅导和销售技能培训。重视人文关怀的公司,相信更能调动员工积极性和创造性,更好发挥团队的作用,增强员工归属感,反过来也促进公司品牌的强化,一举多得。

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提供基于媒体的解决方案

传统的户外广告公司往往只负责客户的广告上刊,随着品牌主营销要求的提高,传统型做法已不能被沿用。户外媒体不能只单纯提供广告位资源,要结合广告主需求,提供基于媒体场景的解决方案,如提供适合自身媒体场景的广告创意、利用公司自媒体账号进行广告主案例的二次传播,线上线下联动,放大广告品牌传播价值。

熬过了第一季度,户外广告公司第二季度如何活得更好?

户外广告投放的特性在于通过真实的场景,展现富有创意的广告,与受众互动,带给人沉浸式体验,且二次传播放大效果。除此之外,户外广告公司的媒体场景相对独立,如果能和具有“共同体意识”的户外广告公司合作,多场景覆盖消费者的足迹,组成场景闭环,扩大传播广度,加深品牌印象。

人类是命运共同体,一个行业也是。只有整个行业携手向上,一个个细分场景才有更大的价值空间,这也需要同行间加强合作,优势互补。而随着技术发展,人们更容易接受视频内容,视频将成为户外广告主流展现形式,如何借助户外视频媒体配合优质的广告内容、技术手段,进行媒介的数字化变革,是所有户外广告人需要不断思考的问题。

线上广告的个性化推荐已相对成熟,而户外广告将从千人一面改变成千人千面,户外媒体在服务品牌主时,也可以根据场景、区域、时段、社区,甚至个人定制来提出具体的广告方案,让品牌主看到户外广告的丰富及效果。

小结:没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来。活着就意味着能创造无限可能。想要活得更好,户外广告公司就要提前布局,修炼内功,充满远见,也帮助品牌主做长远思考,搭上技术快车,拥抱行业新风貌。

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内参君呼吁:戴口罩、勤洗手、少出门,保护好自己和家人!

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五大广告公司集体裁员自保,小广告公司的机会来了?

广告行业一直是经济的晴雨表,2020年因新冠肺炎疫情,导致全国经济下滑,给餐饮、酒店、旅游、电影等行业的影响已非常明显,在广告行业也已经显现了出来。

4月14日消息,国内广告巨头分众传媒发布第一季度业绩预告,2020年第一季度归属于上市公司股东的净利润为2,800万元-4,200万元,上年同期盈利3.404亿元,同比下降87.66%-91.77%。这还是在已经狙击疫情的中国。随着世界疫情的扩大和蔓延,世界五大广告公司裁员的消息也陆续传来…

01、广告巨头电通安吉斯宣布减薪、裁员、给员工放无薪

假据Adweek报道,广告巨头电通安吉斯计划在全球员工的薪水基础上降薪10%,中高层降薪力度更大,不过具体降薪额度目前并未透露。据悉,电通安吉斯随后还将采取一系列节约成本的措施,裁员、给员工放无薪假等均在计划之列。此举包括旗下360i、美库尔、麦利博文、凯络媒体、安索帕和安布思沛在内的广告公司。

该集团的一位发言人在一份声明中说:“自从冠状病毒爆发以来,电通集团的首要任务就是保护我们的员工,维护和加强我们的客户关系。”

02、宏盟首席执行官宣布削减费用措施,包括休假和裁员

据外网报道,在发送给宏盟(Omnicom)机构员工的内部电子邮件中,首席执行官John Wren宣布了为应对新冠状病毒疫情而采取的一系列节省成本的措施。这些措施将包括在全球宏盟机构中进行休假和裁员。以此确保业务的可持续性以及继续为客户提供出色服务的能力。这位首席执行官强调,宏盟集团会进行少量的裁员,尽可能的是让员工处于休假。他指出,除了特殊情况外,集团已经停止了所有的新招聘,冻结了工资,并减少了兼职者的数量。John Wren还解释说,领导层将削减三分之一的工资,而他将在9月底之前放弃全部工资。

03、埃培智(IPG)集团裁员进行中

根据Adweek报道,埃培智(IPG)集团CEO Michael Roth在4月10日向旗下所有机构发送了一份备忘录,讨论了集团要进行一系列削减成本的措施。Michael Roth指出,埃培智旗下的机构将面临裁员。

Michael Roth并没有指出具体有哪些机构需要裁员,以及裁员涉及的比例和数量,而是称整个行业市场都受到了不同程度的影响,各个机构负责人需要决定哪些措施是必要的,包括休假和裁员。此前有消息称,埃培智旗下的MullenLowe广告公司已经在美国波士顿、纽约和洛杉矶的办公室进行了一轮裁员。埃培智集团总部位于美国,旗下包括广告公司麦肯、博达大桥、灵狮广告等。

04、WPP集团冻结招聘、减少支配成本、领导层减薪

WPP表示“将撤回对2020年的业绩预测暂停股票回购计划。WPP采取的削减成本措施,包括新员工招聘被冻结,雇佣临时工的费用将会被严格审查,停止包括差旅、酒店和参加评奖等各种自由可支配成本;推迟2020年的涨薪计划。此外,WPP执行委员会成员以及董事会成员已承诺,在前3个月内减薪20%。

五大广告公司集体裁员自保,小广告公司的机会来了?

05、阳狮集团股息削减,减薪裁员

据悉,阳狮集团董事长兼首席执行官Arthur Sadoun宣布,将向股东派发的股息削减为之前的一半,付款时间将推迟至9月28日,并削减管理委员会的成员20%的薪水。此外,该司监事会主席Maurice Levy减薪了30%。

在其拥有5000名员工的英国地区进行了裁员。据了解,裁员将影响该集团的大多数英国代理机构,包括创意,媒介,健康和公关的旗下公司。

世界广告巨头的裁员减薪可能离国内小广告公司和广告公司的上游标识制造行业还有些距离,但是影响却是不容忽视的。个别人曾在这些消息下评论“对国内一些小广告公司有利”,实际真的是这样的嘛?广告行业一荣俱荣,一损俱损。疫情的影响下谁也不能独善其身。

继裁员、降薪、停止招聘后,又出现了一个新词“冻薪”,勒着腰带过日子的天数可能还要继续。广告标识人,更珍惜你的公司,更看重你的订单,活下去吧..

那个广告公司日清带着魔性广告又来了!

文|烧脑广告(shukewenzhai)

有些品牌搞营销,因为广告拍得太好,做着做着就成了一家“广告公司”。卖方便面的日清,就是这样一家品牌。

近日,这个以脑洞广告火出圈的日清带来了它的新作品。这支三分钟的动画广告,魔性依旧!

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这支广告为宣传日清魔鬼辣小鸡拉面,请来了日清吉祥物小鸡Hiyoko-chan,细数名社畜生活中那些令人崩溃的烦心事。

挤地铁时被旁人睡肩膀,借给别人打完的手机油乎乎的,被别人的雨伞戳中脑门,误以为别人在和自己打招呼,雨伞被别人拿走自己只能淋雨,躺着玩手机被砸到脑袋,被别人撞而摔碎了手机屏幕……

那个广告公司日清带着魔性广告又来了!

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这些烦心事似乎都只是一些生活中的小事情,却足以让一只萌萌的小黄鸡突然暴走。随着烦心事的一件件累积,小黄鸡最后整个鸡都裂开了!

这些事的确都不大,甚至有些微不足道,但其实令人崩溃的,并不是某件令人烦心的小事情,而是长久以往苦痛压力的累积,使得人们因为某件小事在一瞬间情绪爆发而崩溃。

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相信许多人和烧脑君一样,在这支广告里仿佛看到了自己。

广告中小黄鸡所经历的烦心事就是大部分人的亲身经历,小黄鸡的暴走也有许多人感同身受过。烦心事有时候说大不大,随口吐槽一下就烟消云散了;有时候说小不小,让人痛呼人间不值得想要一了百了。

而日清就用这样一支魔性的动画广告,把这样一个略沉重的话题,用十分轻松的方式表达了出来

虽然短短三分钟中,日清把许多烦心事都一一呈现出来,但动画的形式让这场噩梦重现又有了吐槽的幽默趣味,让人在获得情感共鸣时有些哭笑不得。

而在广告最后,小黄鸡也找到了自我拯救的方式——吃日清魔鬼辣小鸡拉面。

在三分钟的倒计时广告结束后,在人间疾苦中挣扎着回家的小黄鸡,在濒临崩溃之际,泡上了一碗魔鬼辣小鸡拉面,紧接着尽情地嗦面,享受味觉上的爆炸冲击,最后爽到飞升了。

那个广告公司日清带着魔性广告又来了!

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此时广告的节奏紧凑激昂,画面魔幻炫丽,而最后小黄鸡还魔变成日清魔鬼辣小鸡拉面,顺其自然地呈现出了产品和LOGO,广告所传达的信息也就自然地传递给了观众。

而广告中倒计时的三分钟,刚好是泡面时间的最佳时长,这又呼应了广告中所说的三分钟带来的精神飞升。

这样一支做到与观众建立情感共鸣,同时不失幽默、魔性的广告,不会不令人印象深刻

有趣的是,小黄鸡的暴走似乎是日清对于魔鬼辣小鸡拉面的一次IP形象设立。在这之前,日清就推出过一支魔性广告,揭露了可爱小黄鸡的魔变。

日清作为方便面的创始者,各类产品都已趋于日常。它旗下的小鸡拉面也有60岁了,用户正在逐渐变老。所以,小鸡拉面便推出了针对年轻人的新产品——魔鬼辣小鸡拉面。

在魔鬼辣小鸡拉面的宣传活动中,日清进行了一次精心的策划。

首先,一向可爱活泼的小黄鸡突然发布了一条“我受够了”的推特。随后,它一连在推特上发布了许多反常的言论,还发布了一份辞职声明,并在日清旗下其他品牌的网站上涂鸦破坏。

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这让大家都吓到了,惊讶以前可爱的 Hiyoko-chan 去哪了。当此事升级成热门话题后,小鸡拉面发布了支小黄鸡变成恶魔的广告片。

那个广告公司日清带着魔性广告又来了!

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在这支广告中,小黄鸡累积了重重压力,内心的恶魔觉醒了。小黄鸡一到深夜就会恶魔化,于是日清工作人员不得不将它被囚禁起来。小黄鸡不断与工作人员决斗,工作人员不停用各种方式感化它。小黄鸡吃玉米、牛油就会转变成更高级的形态,经历了一系列的变身后,小黄鸡终于变成了大魔王,魔鬼辣小鸡拉面也就此诞生。

为了将魔性贯彻到底,这支广告除了画风奇怪,口音奇怪的英语配音也为广告增色不少,此外,片中还埋藏了许多动漫梗,例如恶魔人、残像拳、魔贯光杀炮、弗利沙等等龙珠中大家熟知的元素。

头一回受到这样魔性广告冲击的观众,也深表迷惑,但又怪喜欢的。“这是什么沙雕广告?”“沙鲁+弗利萨+日清=沙雕。”“弗利萨报警了!”“管管日清,救救大王!”……

那个广告公司日清带着魔性广告又来了!

虽然日清凭借优秀的广告营销,成为了许多人口中的“广告公司”,但日清做营销的目标始终明确。

日清宣传部部长米山慎一郎表示:“我们不是为了成为话题王,也不是为了去获奖。我们一直在考虑,如何切实地成为畅销品牌,如何依靠话题广告去推动销量——这是最关键的事。”

正是因为这份考虑和努力,日清才能用有趣的广告吸引消费者,让消费者对日清食品抱有期待,觉得日清是那种会做出有趣事情的品牌。

重视自身品牌领导力的户外广告公司,更能获得甲方喜爱!

重视自身品牌领导力的户外广告公司,更能获得甲方喜爱!

导语:在最黑暗的时期,不确定性和混乱充斥,人们渴望领导力。

编译丨内参君

来源丨OOH TODAY

文丨Lee Rafkin

图丨OOH TODAY

有时,领导力来自总统富兰克林·罗斯福,他曾有句名言:“我们唯一需要惧怕的就是惧怕本身。” 有时,领导力来自受信任的机构。在商业和大众文化中,领导力来自品牌。美国户外广告行业品牌、营销和传播顾问Lee Rafkin认为,由于当下正常的户外广告业务活动有所放缓,因此现在是户外广告公司进行内部审视并投资于品牌的最佳时机。

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品牌是一种承诺

品牌不仅仅是一个聪明的名字,一个创意徽标或一个令人难忘的标语。品牌是一种承诺。这是每天在面对客户、员工、合作伙伴、供应商、投资者、监管机构以及经营地所在的市场和社区时,您的团队都在践行的承诺。品牌承诺不仅限于产品和服务,还包括组织的文化和宗旨。Anheuser-Busch正在制造洗手液;路易威登正在制造口罩;福特正在制造呼吸器;不知何故,对于这些品牌的感觉都不错。

在危机时期,当人们质疑一切时,经过深思熟虑的品牌承诺可以成为“北极星”,使您的组织朝着正确的方向前进,并专注于最重要的事情。成功的品牌可作为路线图,指导战略和决策的依据。成功的品牌是一种共同愿景,可以围绕统一的宗旨,文化和声音,使您的客户和团队振作精神。

当下,经济几乎停滞不前。户外广告行业受到深远影响。越来越少的美国人在高速公路上开车,乘坐公共交通工具,在商场购物或在机场旅行。由于正常的户外广告业务活动有所放缓,因此现在是户外广告公司进行内部审视并投资于品牌的最佳时机。现在是时候认真考虑您的客户,您的文化和您的承诺,并刷新您的品牌了。当这场危机过去时,您将成为更加专注、相关、重要的组织。

重视自身品牌领导力的户外广告公司,更能获得甲方喜爱!

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创建强大品牌,需要思考什么?

创建更强大品牌的过程是什么样的?它不会花费很多,它甚至可以远程完成。建立更强大的品牌需要深入思考您的户外广告公司并回答以下五个问题:

•谁是我们的客户?

•我们从事什么业务?

•我们代表什么?

•是什么使我们与众不同?

•人们为什么要关心?

如果您现在花时间对品牌进行投资,可以产生真实的、可衡量的回报。研究一次又一次地表明,与品牌较弱的公司相比,品牌较强的公司在财务上的表现更好,更能成功地度过危机。强大的品牌提供出色的ROI(投资回报率)的原因有很多:

强大的品牌吸引优秀的员工。对于千禧一代和Z世代(目前年龄在24-39和5–23岁)来说尤其如此,他们很快将成为户外广告行业公司员工的主要组成部分。78%的千禧一代表示,在与其价值观一致的公司工作很重要。

强大的品牌吸引新客户。消费者和客户比以往任何时候都更希望与他们深刻认同并相信的品牌进行交易。

强大的品牌可以提高忠诚度。像亚马逊这样的“粘性”品牌在服务、选择和创新方面始终给人惊喜和愉悦,同时终身锁定客户,使他们永远不会想到去其他任何地方。

强大的品牌可以提高企业价值。衡量一个强大品牌的标准是,购买者为品牌版本支付的费用要比普通版本高。强势品牌的组织比弱势品牌的组织具有更高的估值(例如特斯拉与通用汽车的市盈率)。对于私营公司而言,强大的品牌可以增加购买者在收购中的支付倍数。如果仅增加1%,则可以为任何品牌投资带来非凡的回报。

最好的公司都知道,品牌是生存的有机事物,都需要护理和喂养,无论是在好日子还是坏日子。星巴克的品牌承诺不仅与咖啡有关,还与咖啡店体验以及每家商店中建立的温暖和社区的感觉有关。耐克的承诺不仅涉及运动鞋或服装,还涉及使我们所有人产生“我们都是运动员”的心理,以及通过运动和健身改善人们的生活。这些公司信守承诺,他们将继续经受住任何风暴,因为他们的品牌基础很强。

您的户外广告品牌承诺是什么,为什么人们应该关心?现在是时候找出答案了。

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广告公司没前途,4A公司更没有

“黑天鹅”事件之后的五种新消费模式

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“黑天鹅”事件之后,消费者心理、消费者需求、消费趋势以及消费者对品牌的期待方面都在发生一些深刻的变化。

消费者心理

一、居安思危。“黑天鹅”事件让我们从未来时间导向(认为未来会越来越好,今天的努力都是为了更好的明天)变成了现在时间导向(认为未来不一定会越来越好,但充满了不确定性,也会充满惊喜;今天是真实的,把握今天是应对未来不确定性能做的唯一选择)。消费者开始越来越关注和珍视当下。

二、力争上游。应对未来的不确定性,必须要提升自己的竞争力,通过抓住当下来提升自己,在未来之路上获得头筹。所以力争上游,渴望提升资深竞争力,会是我们消费者很多行为背后的心理动机。

三、寻求意义。我们开始越来越关注超出表象背后的真正本质和内核。寻求意义、超越肤浅、进入精研式生活成了我们今天消费者背后一个重要的心理和心理动机。

消费者需求

一、自我发展型消费。我们必须要全面提升发展,从而能在未来激烈竞争的社会中获得优势。职场竞争力、健康竞争力和颜值竞争力的提升都是我们重要的消费需求和方向。

二、心灵富足型消费。当物质生活追求太多之后,我们会感到疲倦、空虚。所以在今天这个消费社会,我们需要品牌、服务去提醒和帮助我们丰富内心。比如那些永恒的东西、美的东西、能激发灵魂的东西。像历史、艺术、冥想、禅修。

三、自我和解型消费。我们处在一个通过外在社会地位和物质的成功来衡量一个人的高度比较社会。折射到我们内心当中,每个人都会在人生的某个阶段,感受到一种挫折感。这时消费者就产生一种自我和解的要求。我们希望通过消费那些永恒的、确定的、和精神产生共鸣的、能激发我们精神表达的产品,让我们获得一种自我和解。

四、家庭关爱型消费。特殊时期出行不便,我们有大量时间可以和家人一起生活。所以家庭关爱型消费也会成为非常重要的消费品类。

五、居家享乐型消费。其更多指的是囤货经济、宅经济、懒经济、单身经济。这也催生了大量全新的消费品类和消费场景。

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消费趋势

一、抢菜经济和近生活圈零售。由于出行被限制,抢菜经济和生活圈零售成了我们购物的方式。这意味着全新的消费场景出现,企业需要具备满足消费者全新消费场景的能力。这也推动零售商向多需零售商转型,具备线上、线下、社群、社区的经营能力和连接顾客能力,同时具备无人配送、上门服务的能力。

二、全场景零售。5G赋予了我们直连顾客的能力,我们无时无刻都处在连线状态下,这会出现一个全新的全场景智慧零售。

三、家庭文化回归。长时间宅在家里,会驱动消费者对家庭关系和生活中真正重要的关系、值得纪念的东西的关注。

四、口罩经济和轻养生活。我们从之前认为健康就是吃养生东西、做运动,到现在变成轻养化生活、口袋养生、一边作死一边养生。所以轻龄化养生、轻量化养生概念开始出现。

五、理性随心、精研消费。消费者越来越理性,同时也越来越深度钻研产品,开始关注产品新鲜度、成分、原产地、是否有添加剂等。所以今天的消费者会出现种草、拔草、评价、复购、推荐这样的购物环节。

六、从国潮到新国风。国潮是一个重大趋势的开始,而中国传统文化和价值真正回归的起步是新国风。新国风是深度挖掘中华文明几千年来那些精致的生活,让它们重新以符合现代生活节奏、现代器具、器物和消费者审美的方式,重新回归到生活中,重塑和提升我们的审美。

七、流量大迁移:内容击穿。今天的互联网开始出现新的头部流量集中,新的下沉流量崛起。优质内容的硬核时代已经来临。要学会靠硬核的内容,把“流量”变成“留量”。

消费者对品牌的期待

消费者希望看到真实的场景,期待品牌能够有态度、输出积极的价值观。现在是消费社会,我们看的和学的东西、接触的媒体都是被品牌塑造的。菲利普·科特勒先生讲营销3.0,就是价值观引领的品牌时代。所以品牌一定要成为社会积极价值观的倡导者、参与者和实践者。消费者愿意通过购买行为,去支持和自己价值观产生共鸣的、让社会更美好的品牌。

新媒体和新渠道的作用获得确认

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过去我们曾经怀疑的一些事情,经过新场景社会消费实验之后都已经被确认。比如新媒介,现在没有企业不承认短视频、直播、小程序、智能推荐这些新的媒介正在颠覆我们和顾客进行沟通和持续交易的模式。

很多新渠道,像线下直接送达的快递渠道、线上直连顾客的分发渠道、平台化的分销渠道、积小成多的团购式渠道,它们的作用也逐渐更被认可。

从机会型增长到战略型发展

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新媒介、新渠道获得用户认可意味着,企业需要开始重新审视自己的核心业务以及发展模式,做未来的生意,从机会性增长变成战略性发展。战略是基于未来3到5年趋势的。大企业要战略性发展,抓趋势;小企业要抓机会。每一个企业都要不断扩展认知边界,加深认知深度,从而改造面对全新环境的实践竞争力。

营销启动的增长策略

研究顾客和研究市场趋势的目的,是为了驱动以顾客价值增长为核心的企业增长。

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增长由增长杠杆和增长护城河构成。增长护城河是基于时间、顾客认知和复杂不可逾越的政策法规所限制起来的东西,起到保护作用,使我们的投资有效、成本有效。

增长杠杆是企业收入来源的放大器。第一个增长杠杆是顾客。通过吸引新顾客实现收入增长,通过留住老顾客提升收入,通过激发顾客让他消费更多,通过转化别人的顾客获得收入。

第二个增长杠杆是产品。顾客和企业围绕产品进行交易,企业可以面向高级客户推出高端产品,可以应对不同场景推出系列化产品,或把产品做成订阅或服务模式。当使用的场景增多,可以让产品成为基于增值服务而付费的产品。要注意的是,升级产品,并不是简单的功能堆砌,更多是价值的升级。消费者只愿意为价值多付费,不愿意为功能多付费。

第三个是增长杠杆是渠道。渠道是营销当中最难的一个要素,对绝大多数行业来说,渠道都是社会资源,需要和别人合作。企业对渠道的管理能力、结构设计、运营效率、综合素质会极大地决定这家企业能做多大规模。

增长护城河包含品牌数字化。对绝大多数消费品行业来说,这两者是很难做的。品牌需要时间积累,在消费者的心智当中构建认知。数字化涉及到我们的组织、流程、激励、文化、商业模式、应用新技术的能力。正是因为难做,这些做起来才有意义。世界上所有有意义的事情都是难的事情。

以利润增长为目标的12个数字营销技能

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归根结底,以上内容可以总结成以利润增长为目标的12个数字营销技能。无论是顾客、产品等,要获得增长,就必须具备全新的能力。

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仅仅有能力还不够,我们还要进行组织调整,我们要通过问自己27个问题来构建以顾客为中心的组织。我给大家27个问题,用来建立以顾客为中心的组织地图,大家可以回去认真地比照。

数字化时代要成为四种公司

纵观我们这样的一个后“黑天鹅”时代,这样一个数字化时代,无论你是什么行业的公司,都一定要致力于成为有四种能力的公司。

第一,你要成为媒体公司。你要具备运营媒体和内容的能力。

第二,你要成为娱乐公司。寓教于乐,和顾客产生强联系。

第三,你要成为客户服务公司。因为顾客买的不是产品,而是问题的解决或者是美好的体验。你不是卖产品,而是整合各种服务,帮助顾客解决问题和创造体验。

第四,你要成为平台型公司。作为连接供应商,顾客能解决的问题,你要赋能给顾客。

个人化的建议

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芒格曾经说过,他创造世界级财富的秘密只有一个。首先要发现一个别人没有发现的点、诀窍或者秘密。第二步,要把秘密偷偷的做深、做大、做强。第三步,让所有人看到秘密并把它当作标准。你要成功,就一定要有绝活,而且要让它成为标准。

纵观我们周边的人会发现最多的是非常忙碌的人。但这些人忙碌又不创造真正的效率,从来不动脑子去思考、总结、归纳、发现更优路径和总结模式。所以看似忙碌,但实际上思维极为懒惰。建议大家认真思考、总结、实践、归纳。在自己没有判断这件事情是否正确的时候,保持做善良的人,做善良的事的社会价值观。以价值观引领企业,是唯一不败常胜的投资。

最后分享菲利普·科特勒先生的一句话“如果大多数中国人,因为从事挑战性工作和创新性事业获得成就感,而不是通过娱乐消费获得满足的话,中国人和国家的未来一定会非常美好。”

正如菲利普·科特勒先生所讲“学习营销只需要一个月,而实践营销需要一辈子”。

作者:曹虎 科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎博士